徐伟宏:要基于大数据去经营顾客

我先说几个结果,因为孩子王可能在座很多朋友不是特别了解,我们时间倒不是特别长,但我本人在零售这个领域的时间算是比较长,2001年到2014年共14年。孩子王大概四年多时间。

一、企业要做到从经营产品到人的转移

孩子王以线下店为主,线上销售额只有5%。我们现在增长投资带来的新店不算,同比增长比互联网企业大概高8个百分点,平均增速。我看互联网42%的同比增速,我们前几年大概50%以上的同比增长,现在我们接受了两轮投资,目前在全国的十个省40家分店。我们门店不纯粹卖商品,商品加服务结合,我们定位从负一岁一直到14岁,我们会有很多商品和服务组合。服务从产后恢复开始,到0到3岁早期教育,3到8岁英语、舞蹈、钢琴类似这样的培训,加儿童游乐,一万多个商品组成的儿童成长一站式的商品和服务的提供。从体量看,跟现有大家比较熟悉的婴儿领域不一样,我们单体量比较大,五千平米以上,最大一万多平,我们开店位置跟以前也不一样。

在我没有做孩子王这个项目之前,我们曾经做过一个电器连锁,开店位置有很大不同,我们现在开在销品茂中心,不是马路边上。这个可能是我跟大家说孩子王从结果上的分享,为什么开到这里,我们认为从经营产品到人的转移,主要是两点。 开在哪里这个角度讲,距离不是最重要的问题,大家都开车。更重要的是生活方式的变化,以前卖场就是卖东西的地方,现在不一样了,我想在座各位可以回想一下,几年前双休在干嘛,我可能几年前双休日在读NBA,现在一定是家庭日,跟家里人看看电影。类似这样的人很多。

二、经营顾客为什么最重要?

更重要的,我想跟大家分享,为什么把经营顾客作为公司最主要的事?昨天我看了一下讲的,凡是比较牛的公司都不承认自己是干本行的。为了让整个公司在这个领域有自己独特的竞争优势,我们说我们不是卖儿童用品,我们是经营顾客关系的。经营顾客关系是我分享的主题,为什么这样,我做了一些背景分享,大家都说了,最重要的是背景变了。背景为什么变了,就是互联网时代造成的。以前我们在不同场合也分享,说对人的生活方式影响最大的,最重要的,或者说对于人的生活方式变革最重要的就是信息传播和获取的方式。

信息获取方式三次变革,第一次,印刷,第二次,电报、电话,第三颠覆式的,因为以往两种不可以交互,不可以同时N对N的交互。互联网是一个高科技的文明,让一切变得透明,不仅仅在经济领域,我们也知道很多政治上的,社会上的很多事情,因为有了互联网,我们很快知道原来事情这样,所以更加透明。很多人判断说互联网会消除一切中介,其实就是不透明下的经济行为被互联网消除掉,就有一个结论说,曾经生意是商家主权,有可能获得一个特定的商品资源,有可能获得一个特定的渠道资源。比如类似于百货公司,传统商圈这样一个地方,这不可以复制,往旁边挪一下,可能生意差很远。

昨天有人开玩笑说,好奇,一条街上两家店面,一家排很长队,一家恰恰是没有人。互联网造成的是完全可以数字化,我们看到传统一堆人是一堆人,移动互联网把这些人哪些喜欢干什么标出来,我们在座所有的,各位的公司,我们一定会有机会通过信息化的手段,把我们用户在我们的系统里面做简单的画像。因为你可能要做很深入的,可能去要整合很多的资源,我觉得未来一定有第三方进行这样的技术,一开始必须有简单的。

三、不是基于数据生产的公司在未来都有非常大的危机

我想分享的第一个,传统跟现代最大的差异在数据部分,传统的企业数据都是封闭的,都是为自己所用的,基于管理产生的,所以缺乏用户的数据。管理产生往往有商品数据,供应链数据,成本数据,甚至员工工号等等,都是企业自己可以掌控的资源数据。可是很遗憾,这样的数据也许可以提高效率,也许可以降低成本,没有办法创造价值。而今天我们看到互联网公司,用户都在分享企业的数据,所以为什么增长那么快。我给大家分享一个观点,怎么看数据,别看太悬乎,第一从采集这个维度看,为什么重视。曾经没有互联网,没有完善的信息化系统的时代,获取用户的数据比较难,往往我们都通过市场调研,抽样,然后分析,这个市场有哪些特点。然后我们再从使用这个角度看,往往原来的数据是最上面一帮人用,现在开玩笑说,国家统计,让发改委决定明年GDP怎么办,最后智囊团调研,明年的CPI定多少,公司内部也一样,我们预算的同事把很多很多数据,做好一个东西让整个决策,或者董事会、总经理拍,明年做多少生意。而互联网企业可以看到每一个人从什么页面进来,停了多长时间,看了什么,甚至边看过程中,边给你打上很多数据标签,千人千变,每个人上来推荐不一样。大家一定有这样的体验,刚刚上完一个网站,浏览别的东西的时候,跳出很多东西,跟你看的一样的东西。这就是数据。

为什么互联网用户都在用企业的数据,网上买东西,我们经常有这样的体会,我想买一个数码相机,它告诉你这台相机多少人买了,多少用户评价,即将买这台相机的人产生了几乎决定性的影响。以往你可以看到这个企业关于用户的数据吗,不可以,可是今天你发现互联网公司的信息化已经不简单是对内的资源优化和管理,不是为领导服务的,真的可以发挥价值的。劳动工具和生产资料,原来数据不是生产资料,因为只是分解用,分解在结果上,明年做十个亿,各个地方做多少,分析是几乎用在过程的管理上。为什么江苏完成,上海没完成,找原因。可是今天,当这个数据被所有的员工和用户使用的时候,或者换个角度,我个人认为不是危言耸听,未来某一段时间内,不是基于数据生产的公司,我觉得都有非常大的危机。因为什么,因为消费者被数字化了,我们通常所说的这一家门店很长队,那一家没有人,一旦被数字化以后,他就是一个聋子,他获取信息都是来自渠道,没有办法跟他点对点联系,这个世界就离你很远。我们看到很多传统的,传统这两个字不是贬义词,没有伟大的企业,只有时代的企业。我有时候也经常说,在我身边我经历了四代人。我老爸、我、90后员工一代,我女儿一代,有明显的时代烙印。我老爸是机电工程师,我每个礼拜回家吃饭,他让我女儿帮他干一件事,帮他删电话里面的短信。他懒得做,不愿意学,用手机对他很痛苦,我四年级家里买第一台电视机,看电视要申请的,家里人打开。我小的时候摇控器抢不过来。我90后的同事,我跟他们说,为什么有说明书不看,要百度,对他们来说,宁可搜百度,看看其他用户怎么说,也不看纸上的东西。

说了这么多数据,我觉得光讲我们做的,也不一定够干,尤其是在公司信息化部分,一旦谈到数据,人脑不好使,谈经验好使,因为很快就被时代淘汰。电脑叫信息化,我一直认为如果你的企业信息化构建不好,可能你没有办法跑得太远。为什么一开始分享数据,这是最底层的东西,顾客的经营都跟这个有非常强的关系。这就是线上线下未来融合最最需要加强的部分。不要说什么互联网公司,未来没有这个东西,未来每个公司都有网站,大家都认为是线上线下的融合。比如说假设我是互联网上的巨无霸,游说好很多大佬跟他对接,数据层面没办法交互,可能就不会选择你。数据部分说完以后,还是说一点自己的体会。

四、经营顾客四个阶段

每年我公司都必须推翻去年的东西,下半年马上年会要开了,我们开会不总结,只在两个范畴开会。第一,还可以打造什么优势?第二,还要制造什么变化?打造什么优势是全部对外的,对外部打造优势。还要产生什么变化?可对内部团队以怎么变,组织怎么变,考核怎么变?半年。

四年时间四个阶段。

第一阶段,顾客关系,公司里面没有一个人会在公司,经营顾客关系,所有的人瞄向这个,经营产品只是载体而已,这也是我们内心想要的,为什么原来从家电做到儿童有关的领域,25岁到45岁的人群,最有消费欲望的一群人,这来自于原来做家电的分期付款,这些人借钱都要花,很多人45以上的不想花钱。我们主要是这个人群,不谈这个了。

第二阶段,顾客资产,资产可以量化,资产可以增值,到底什么是关系,不好说清楚,我们公司有一个做法很好,我不知道大家有没有这样。我跟大家分享,让一线员工每一天都可以知道他为公司挣了多少钱,他自己挣了多少钱,这也很现实。天下只有没干过老板的员工,没有没干过员工的老板,剩下就是二代。对员工来说很现实,他要解决最基本的,在他那个圈子里面,收入很重要,我们把顾客量化以后,员工自然可以量化它的产值。比如说我在2012年平均每个会员在我这里消费1500块钱,转化率51,375一乘就是80,一个员工一个月帮公司发展20个会员,他三千,就为公司挣了600,就这么简单。我们基层管理者都这么算,每天早会,今天赚多少钱,要算清楚。以前很难做,以前我的老板问我,这个月给公司赚多少钱,我可能想半天,我做哪几件事,赚多少钱还不是很了解。基层员工让他知道每天有进步,可能对他的成长有很大的帮助,在座很多可能在战略层面思考了,也不考虑数字,这个对基层员工非常有关系。经营关系往经营资产转,最大在这两块。

第三个,单客经营,强关系打造每个顾客的价值,其实互联网有很多概念,大家揣摩是有道理的。比如单客经营,小而美是什么,大家都讲免费、跨界等等,很有意思。小而美,我们的做法是什么,昨天也跟大家分享了,我理解的就是真正的精准把一个大东西看成一个小东西。比如婴童远远超过两千亿,市场足够大。一个小朋友一年消费两万,十个年龄段多少钱,就算一半在农村,农村养一个孩子也不便宜。市场足够大,可是我有时候说,比如说我们南方广东一带生孩子比较多,我现在占不到便宜,跟我没关系。我今年大概200多万会员,我自己构建市场500多亿,今年我大概12%的份额而已,还有78%的份额慢慢弄。两万亿市场就是一面大海,都跟营销有关,否则不是商品,都是产品。营销一定要引起这个行业相关利益者的关注,没人关注,就没有用,关注意味着搞点动静出来,怎么弄,两万亿是大海,扔石头不太可能有泡泡,两万块就像一杯水一样。我们恰恰选择了婴童有一定的规律,他一个月喝多少奶粉都有规律,假设你是我的会员,当你买了一个某一个阶段的奶粉,配一个纸尿布,假如没有买,一周可能出来一个购物券,买任何纸尿布就可以用。我就不停围绕着你这个样本,会有很多个性化的,基于系统,基于数据挖掘,跟你的会员卡,那个截至。会员卡也是虚拟的,我系统有一个仓库给你,跟你有关的信息,利益,你买过的东西,这个信息仓库是你的,随意跟你互动。比如说微信,我们上去不到半年40多万关注,会员点对点沟通。单个经营就说这些。

最后强关系,我一直认为是破掉所有渠道变化很重要的一个招数。强关系,我觉得跟人性有关,一个公司当你从一开始想着不是赚多少钱,而是公司的员工,包括生产资料,公司的资源导向,跟人性有关的方面优势建立的时候,你这个公司可能会持续可能性比较大。强关系,我看到几个现象,微博一开始很多人玩,后来突然不玩了,为什么,因为有了微信。微信跟微博就有强弱关系的对应。微博里面的那些人,我们可能一点都不是干什么的,微信里面都有一些关系。强关系还有一个例子,非互联网时代我们听过一个酒店,说是门童把车门拉开就认识里面的客人,所以全世界传播,这个酒店不得了,服务太好了。我们也要看到美国有两个公司在中国发展很好,一个是宝洁,一个是安利,宝洁的末端化很好,杂货店都能看到,安利产品不容易看到。为什么,它比保健品生意还要大,我了解了一个450亿,一个480亿,所以强关系和人的作用,建设各位不要小看它。强关系是基于数据生产,安利他们数据也很厉害,不是随便看的,那是另外一种模式。

其实我认为强关系真的是人的本性上的一种,基于人的本性两个方向,一个是社交,一个是情感。属性上看,人是社会动物,也是情感动物。奢侈品满足情感的需求,所以议价能力特别强,如果我们能在两个部分基于数据挖掘可以做到更加精准一点,我不认为提供满足,很多人说解决问题的唯一法宝是需求,基于需求的满足有可能是红海,最后其实核心竞争是钱多。创造式的满足需求才有机会,然后不停在这个部分叠加你的优势,让整个员工让神经病一样疯狂的在这个部分快件的构建你的护城河,也许你这个企业就走成了不一样的路。所以我不认为我是零售公司,第一个,我把整个公司定义为速赢的阶段,快速取得市场身份的阶段。我们一共规划了十年做三个阶段的事情,都是从目标往后推,这个有赖于我们曾经的十年做的事情。一开始我们把自己扔到五年后看第一天,今天我们经过两轮融资,我们现在在这个部分,这个什么意义,只是跟大家分享,为什么梳理出这么清晰的脉络,因为这是我们认定的事情,管它最后结果怎么样。

五、打造产品、员工、顾客之间的强关系

基于强关系的打造,我觉得有一些方法,对我们来说最重要的相关利益者,三个,供应链上的合作伙伴,消费者,员工。在这个平台上,最核心的相关利益者,还有跨界的,那个是松散的,没有算。

三个相关利益者的强关系怎么打造?

1、供应链上为顾客定制商品,来自于数据,我的数据很容易跑出来。目前是70%多准确率,下个月多少人买什么,我们拿着定单到供应链上定,不用备那么多货。改造供应链就两种可能,绝对牛逼的产品,就是苹果,任何人做不出来,让最好的厂为它去生产。另外一个就是雷军这种,先达到需求,我今年一千万台,你爱干不干,靠规模增长,影响供应链,我觉得很难。

现在很多制造业都在转向C2B,就是为顾客定制,因为这个采购不是你干的,是数据跑出来的,这个组织里面采购的职能组织疆界被打破了,你只是干了一件组织的工作,整合的工作,决策由外部决策,这个跟供应链的强关系。当然这个部分还有技术上优势的建立,可以不停根据用户需求,帮他找到效率更高的工厂,帮他节省更多钱,可以自由品牌化,这个又是另外一个部分了。

2、第二个强关系,是顾客之间的,让顾客跟顾客之间交流,可能让公司未来很省心,当有一天我们所有关系都是用户在提供,比如杂志社,我们这个平台所有的内容都是用户生成,社长就比较轻松一点。每天内容都是自己生产会比较累,可持续性可能有问题,比如微信就很好,每天小马不在里面搞,天天有人自己发贴,所以比较火。顾客跟顾客的强关系是什么,假设今天每个人有一份通讯录在手上,有可能我们之间就有互动了,就像上NBA一样。关系有了以后,有可能我们在这个平台互相产生内容。

3、最后是员工跟顾客之间的强关系,我们所有会员都是分给员工的,最终要这个数据用来生产,劳动者是员工,所以手机APP里面有一个,我一家店一个会员,一个员工管350个会员,这家店就开始盈利了。盈利确实是很好的事情,我们也不是太在乎这个,因为现在确实也是有一种说法,赚太多钱不是好事情。因为赚太多钱就会让你求变的欲望降低,转型是很困难的。不是我们这些人多聪明,而是曾经那个时代,别人赚了太多钱。让一个百货公司的老板一年赚十亿,让他不要挣了,你自己是这个老板,你愿意吗。转型就像曾经右手吃饭,然后用左手吃,吃一两次可以,天天用左手会怎么样,受不了。何况根本就不是左手吃饭,右手吃饭这么简单,有这么容易吗。为什么很多互联网公司急于往下落,很多传统的大佬们一旦开始把决策权交给年轻人的时候,他自己不愿意改可以,往后退,让别人干。那些互联网企业,我估计也照不住,因为最终,我觉得人还是要在人性的范畴里面,还是要去体验,情感,交朋友。当信息太多的时候,人还是向往田园生活的,以后关手机也许是一个流行的事情,以前挂在腰上,后来在公共场所,手机响了就是素质真差,一样,一定是回归人性的东西。

作者:孩子王CEO 徐伟宏
日期:2014年6月下旬

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