危建平:大悦城O2O数据应用心得

作者:大悦城商管中心总经理助理兼推广部总经理 危建平
主题:大悦城在大数据体系架构与O2O应用方面的心得

Datacn.Net注:朝阳大悦城2013年商场销售额达21.9亿元,同比增长50%。客流超2100万,同比增长45%。租金增长29%,客流量增长超30%。2010年5月开业的朝阳大悦城2011年销售额突破10亿元,2012年近14亿元。

一、我对O2O的理解

把线下的信息放到网上,那不是O2O,只是营销传播。今天称之为O2O我更多把它理解为跟消费者更紧密的结合,其实是移动化。购物中心做的很多东西都是基于数据把你原来在网络上做的内容转移到手机上,再转移到线下。

当下互联网影响购物中心整个行业,大数据时代下,O2O离不开大数据。

二、移动互联网影响购物中心

移动互联网在消费者、品牌、沟通、服务、空间五大方面影响购物中心整个行业。

1、消费者方面,例如,最初人们选择一家酒店,只是希望其交通便利,价格合理。然而随着互联网的发展,许多人在选择酒店的要求中加入了希望有WIFI这一项。许多人开始有一种习惯,每天睁眼第一件事是查看手机信息。同时,随着信息传递方式更加及时, 人们的购买和决策模式发生了改变。

2、品牌方面,在商业市场上,传统的经营模式是找经销商,与渠道商之间的关系决定着市场。然而,伴随着互联网的发展,商业开始慢慢打破了传统的模式,更多的成为了“粉丝经济时代”,渠道不再是决定商品销售的重点。三只松鼠的成功,也有力体现渠道发生转变,作为一个纯线上的品牌,借力互联网,形成自己的品牌不需要实体店也能够做到一年三个亿。小米也是这样,线下并没有实体店,只在线上销售。

3、空间方面,电商的方便快捷不存在购物经历。大悦城打造感情方面的主题如玫瑰椅、爱情长廊,这些主题空间增加了消费者停留的时间和体验感。面对互联网的强势来袭,实体购物中心都在提高消费者的购物体验。以新开业的世博源为例,主打观光,商场里面设有可供随处歇脚的休憩座位。

购物中心受到地域限制和建筑体量的限制,我们把中粮的虚拟超市入驻到大悦城,这个给用户带来消费的方式。

4、沟通方面,沟通对传统营销来说,要选当地最好的平面媒体,然后在电视广播等等投很多广告,这些可能都是过去式。现在,看手机成为很多人的习惯,移动互联网具有成本低、传播效应好的优点。新媒体的成本在降低,但是内容要求质量更高,因为消费者有更大更主动的权利,他不喜欢你就直接取消你。

5、服务方面,O2O当下最重要的模式是把本地化的服务变成云端化的服务,O2O一定是移动服务的整合。他打开手机,少有的这些零碎化的时间是否给了你,这个是非常重要。所以我们在服务上面一定要做到手机端。

三、大悦城以大数据为基础打造O2O闭环

鉴于互联网、移动互联网对购物中心的巨大影响,大悦城早在2007年底开业之后就开始做大数据的积累。大悦城以大数据为基础打造O2O闭环,提高大悦城线上曝光度并实现线下引流,从而提高提袋率,并打通线上线下支付,再让更多人去分享这种便捷。这些环节形成了大悦城在O2O模式上的良性循环。

1、实现O2O闭环后,大悦城开始探索如何融合线上资源。

大悦城的探索过程:将线上流量有效的导入线下,同时通过线下资源的逆向匹配,或者更多线上的轨迹,做好服务。包括通过与阿里巴巴合作,期盼阿里巴巴的庞大点击量给大悦城带来客流;同微信等社交类软件粘度,通过其与消费者搭建平台;同垂直类品牌合作带来客流。如原来给淘宝倒流的“美丽说”,也可以给购物中心倒流。

我们在2014年3月8日做了一个手机淘宝节,大悦城020的第一站。在平台延伸上其实有很好的消费者粉丝群体,有80多万会员,110多万的粉丝,我们可以做很多的内容。他是我们忠诚的消费者群体,其实我们注重零售平台,我把我们大悦城里面的上铺到这个平台上,消费者选择购买他们的商品,这个方式很容易做到。

2、大悦城通过四个阶段来构建大数据体系。

第一阶段是指数据采集的基础,即平台的基础,保证数据质量的流向都是相通的。
第二阶段是通过微信、微博这种平台的建设,架构起和消费者之间的沟通平台,这两个阶段目前大悦城已经完成。

第三个阶段是目前大悦城正在做的,即做一个会员的B2C平台,开通大悦城现有租户线上门店,展示商品及优惠券,有意向进入的品牌可先在网站上开设网络门店,检验销售,再进入大悦城。

最后一个阶段就是达到一个理想状态,就是C2B模式,通过开通大悦城会定制化服务,推定制化产品。

做过这些以后,大悦城开始抓取数据,包括客流、POS机、会员、商业分析、wifi统计以及车流等。这些统计,利于优化广告位置,也是租金谈判时的砝码。这种统计可以看出也有可能很多东西是你原来常规的经验判断出错的地方。这是非常重要的。

四、大悦城大数据八大创新应用

有了大数据以后,如何应用到购物中心中才是关键。对于购物中心而言,大数据的最终目标是增加客流和营业额。

大悦城大数据应用主要在数据抓取、客流管理、CRM社群、精准营销、交互服务、移动支付、平台延伸、创新店铺八大方面。

数据抓取作为大数据建设的基础,提供最广泛的数据来源。在数据抓取应用中,危建平举例可从POS机、会员、商业分析、WiFi统计、客流统计、客流属性、车流统计、APP八大系统中来抓取。客流管理是对于客流数据加以统计和分析,进行多维度研究。

在CRM社群应用中,除了微信之外的社交平台,还有包括会员中心、Joycitizen、触摸屏。我们要做的是人和人之间的交流,而不是我们强加的。

谈到精准营销,这让大悦城从媒体传播变成了自媒体传播,成本降低了,并做到购物篮的概念。沃尔玛最经典的理论是把尿不湿放在啤酒旁边卖,因为这两个东西搭在一起,这种性格的人就会喜欢。另外,还有水单营销。你在商场消费的时候,选择你购买的产品,给你推送一个跟你没有竞争关系的内容,比如说你在吃饭,我推荐的是一个指甲造型的内容。他拿了这个还可以免费修指甲一次,这家指甲店是在他的后门。你一天给他带来100个客人的时候,你下次续租的时候可以多收30%的租金,他也愿意付这个钱。

大数据的运用一定要按照企业的情况进行,此外移动支付在2014年的需求比例越来越高,我认为这些是具备创新基础很重要的一方面。

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