淘宝服饰为第二春站台

淘宝集市的第二春来了。作为淘宝集市扛大旗者,集市服饰行业的走向关系重大。而对于卖家而言,服饰行业的发展力度大与小,也直接关乎信心。

不得不承认的是,在大半年前做年度规划的时候,大多数卖家是没有将淘宝集市算入在内的。经过了2013年的混乱和萧条,他们认为,集市的大势已去。

谁也不曾想到,2014年5月之后,淘宝集市竟然强势回归。5月15日,淘宝一年一改的首页上线,在新首页里,天猫类目的入口被取代,流量再次被分流,C店的曝光度明显增加。

时至8月,在经过了集市1次大型活动——66淘宝网大促,及各行业的联合活动造势后,无论从成交指标还是从搜索指标来看,集市的第二春的确来了。

7月31日,在集市某类目的卖家峰会上,有卖家就淘宝搜索倾斜的问题提问搜索的负责人,负责人回答:“如果你们有感受到淘宝的搜索展现机会增加了,只说明一点,集市确实回归了。事实上,在天猫和淘宝的展现规则上,2014年并没有做过调整。”

7月初,有人通过对比集市服饰行业(女装、男装、男女鞋、箱包)前两年的整体数据,看到6月的曲线已经往上蹿升。“龙抬头啦!”有人说。

作为淘宝集市扛大旗者,集市服饰行业的走向关系重大。而对于卖家而言,服饰行业的发展力度大与小,也直接关乎信心。

█ 卖家回归

重点宣言:还不快来集市玩?

卖家流失是集市服饰垂直化之后面临的最大问题之一,由于2013年淘宝的玩法在于鼓励更多的成交卖家,在于鼓励更多的小而美,大部分有实力的卖家纷纷转向了天猫或其他平台。如何把卖家拉回来,成了2014年服饰行业的一大重点。

女装卖家新分层。“没有大小,只有优劣。”女装行业的小二说。一般而言,许多行业在做卖家分层是,大部分的维度会偏向店铺的成交金额,然而,“2014年成交金额会是一个标准,但肯定不是唯一的标准。2014年分层,还要看店铺的运营能力还有供应链是否稳定。”根据多项维度,女装最终筛选出自己的卖家分层管理,重点运营基础卖家、优质卖家、风格卖家和淘品牌卖家。

据了解,集市女装行业总卖家数超过200万。对于基础卖家的评定,则主要根据实拍和行业基础卖家模型而来,“这是一条行业基准线,符合条件成为基础卖家,不符合为劣质卖家。”所谓的实拍,是指卖家必须开通实拍保护,此项服务的A套餐是免费的,每30天可以上传300张图片。一旦发现有人盗图,投诉时则变得容易。

至于优质卖家,则首先要符合行业基础,其次要符合一定风格。“风格有两种,一种是强风格,一种是弱风格。”强风格的店铺,其服装细节都有统一的主题元素,这种卖家很强的商品企划能力;而弱风格店铺们,这一批店铺至少在目标消费群体上,是能够保持一致的,他们有可能成长为强风格店铺。

最顶层的是淘品牌卖家。这部分卖家对销量和熟客度、固定上新、风格有自己的节奏,熟客率大概可以占到15%,有一定的知名度。

2014年,只有在这几大分层内,女装卖家才能参加官方的活动和重要活动的推荐。“优质卖家我们会通过一些渠道进行合作推送,比如说跟聚划算聚新品合作的淘品牌上新,而且当平台在大型活动中需要冲峰值的时候,也会优先考虑淘品牌卖家来一起玩。”

腰部卖家的培育也占据了重要部分。“我们现在要花很多的力气去扶持腰部卖家。主要的方式是橱窗的赠送,比如说会新开店会有有5~15的橱窗标准,如果他达到了我们的基准标准,会奖励他20个橱窗位,如果达到再达到目标标准的话再奖励20个,实际上最多获得40个展示。大约有橱窗展示的宝贝和没有展示的宝贝会相差40%~60%之间。”

男装从抓品牌做起。消费者对于男装品牌的依赖度,直接决定了男装行业“百花齐放”的难度。对于男装行业而言,有先天的知名度、信任度,等于在消费者心智中已经拿到了一张优先pass卡。“淘宝仍然是主要的网购场所,但天猫的首要提及率已超过淘宝;而且,品牌官网的关注度逐步变高。”在男装卖家峰会上,男装的负责人坦言。因此,男装行业垂直化后,首先绕不开的是品牌商。

淘宝网66大促时,在匆忙的动员之下,杰克琼斯的官方直营店临时盘出了一批货参加活动,当天的成交领跑第一。尽管成交额最终未达到双方预期,但这也让大多数品牌商看到了信号——此后,美特斯邦威、七匹狼、马克华菲等品牌商都将去年关闭的集市店铺重新装修并投入人力运营。然而,要思考的是,当这些品牌商来到集市,他们要做什么?“和天猫的区别是,天猫注重线下品牌的常态经营,我们希望线下品牌的清货需求由集市店铺承接。”

“线下品牌清货,给淘品牌开辟独立频道入口予以支持,鼓励原创特色店铺细分,提升大众量贩店铺。”2014年,男装行业的卖家运营重点除了排除劣质商家外,离不开这四点。

事实上,在集市,销量能力最强的往往是量贩店铺。因此,除了公关品牌商外,2014年,男装、男女鞋行业都会给予大众量贩店铺确定性的营销资源,同时关注他们转型淘品牌的痛点。

█ 卖好货

重点宣言:卖货可以放肆,质量一定要控制

“坚持有好货。”在2014年淘宝网的所有行业规划里,这一条“坚持”被牢牢放在了第一位。随之而来的落地在服饰行业的方案是,排除劣质商品的力度加大,而推送给消费者端的新品、应季商品数量增加。

搭建主题市场。所有卖家都比较关心的是渠道问题,即消费者可以通过哪些渠道看到好的商品,从5月份开始,服饰行业便在着力打造主题市场。然而,虽然各类目略有不同,但细心的卖家不难发现,不管是在女装频道、男装频道或者是男女鞋、箱包频道,有些主题馆却是统一的,例如新品馆、风格馆,而2014年,流量对于新品的偏向也会比较明显。

什么是新品?首先最基础的新品是先发商品,新发商品会由系统自动打上一个标,主搜上会露出新品,存在14天;其次是当季新款,要满足首发、应季、唯一性、受用户关注这几个条件;再次是优质新品的用户关注、好评度,用户关注主要考虑用户收藏量和商品收藏量。为了给新品更好地站台,服饰行业几大类目在夏、秋、冬还规划组织大型的新品发布活动,联动优质卖家、优质商品一起发力。

至于风格市场,风格如何体现?各个类目基本有以下几个相同的维度。第一,产品材质,包括颜色、手法、图案等元素;第二,商品图片:搭配、背景、妆容、灯光、表情造型、能够符合店铺风格的;第三店铺店招,品牌表现、整体设计、颜色、字体等。相对而言,女性消费者对于风格的感知更强烈,而男性消费者则更笼统,例如男装消费者关于风格的搜索词,最高的往往是“休闲”。

品类运营踩准节奏。女装、男装下半年的货品运营重点都会放在品类上,以挖掘2级品类的优质商品,以女装为例,裤子、牛仔裤全年运营,次重点品类是雪纺蕾丝衫、套装、衬衣、棉衣、皮衣、皮草;而最重点品类会分两季来做,一季是连衣裙、T恤,还有一季是羽绒服、毛呢外套、毛针织衫、毛衣。而挖掘好货的手段将可能是通过厂家直供,主打性价比。

厂家直供有几个来源,一是真丝、羊毛、羊绒、真皮产地馆。“比如说,广州的羊绒和新疆内蒙的的羊绒,那消费者会选择内蒙的羊绒。我们会对产地的材质做一个培训,让大家知道最好的羊绒哪里来。”女装小二说;二是基本款爆款性价比模式探索,“因为要做性价比,最容易做的是一些基本款,做得好也容易出爆款。集市会有爆款模型的,小二也有会有自己的经验来判断打造爆款。”三是地区性优质品牌,挖掘地方性的品牌,比如像桐乡、嘉兴针织衫之乡就会有一些规模不大在当地优质厂商品牌;四是女装专业品类卖家和OEM外贸厂家;五是1688工厂引入以及验厂模式尝试,1688一些做批发的厂家可以尝试在集市里拓展一块新的渠道。1688是认证的,但有些工厂是没有认证的,淘宝小二会先去工厂检验。

这些厂家直供的商家也会给予相应的资源营销推荐。比如,集市女装会跟聚划算工厂直供的合作,给集市卖家预留了30%的坑位;又比如特殊材质提前预售模式,特殊材质商品为了降低卖家的风险提供预售的模式,先有订单后又商品。每季的重点新品,搜索list上也会有重点的透出推荐。做好服务。踩准节点卖好货,但也要有好的服务作为保障。以男女鞋为例,调研显示,消费者鞋类选购对于脚感、尺码的关注度极高,总的最大竞争对手还是线下,也对鞋类网购的服务体验提出了更高的要求。

对于鞋类,男性和女性消费者的要求也有差异性。对女鞋购买来说,淘宝网的突出优势表现在商品丰富性、评价可参考性、价格便宜、快捷性上,但在商品丰富性、评价可参考性、快捷性上并不具有绝对优势,需要加强巩固;在正品保证、售后服务(如退换货、3包等)上淘宝网有明显劣势,天猫、唯品会和品牌官网在这两方面都表现良好,这也是淘宝网作为C2C网站的最大硬伤。对男鞋购买来说,淘宝网的突出优势表现在价格便宜、商品丰富性、评价可参考性上,但在价格便宜、评价可参考性上并不具有绝对优势,需加强巩固。快捷性不是消费者购买男鞋时淘宝网的优势;在正品保证、售后3包服务、购物环境上淘宝网有明显劣势。因此,下半年的鞋类规划重点会从满足售后体验和产品品质以及丰富性来下手,而男女装亦然。那么,如何保证侧重点?

如何来保障服务体验、品质、丰富这些侧重点,主要有以下几点规划:

频道/参加活动的商品都要求7天无理由,其他通道并进。真正承诺7天无理由退换货,并且超过7天,在15天内亦可以退换货。卖家在参加活动报名时,需将这部分成本核算在内;

包邮、运费险并进,打造新购买体验。包邮、运费险可能会成为他购买转化最重要的原因;

另外,加强服务合约保障。在全网已经推了七年无理由退款之外,推行7+n的服务,n卖家可以自定义,可以是3天或者是5天的退换货。同时还有退款保障和退运费险的推广普及,特殊品类材质也会有一个保障书,消费者购买了后会有一张材质电子协议合约。

█ 报活动

重点宣言:活动还是要报的,万一通过了呢?

可以说,活动是信心之源,没有活动,就没有卖家与平台之间的粘性。几年下来,天猫凭借着双11已经站稳根基,而集市的双12由于前两年一直想往“好玩”上转型,未料却过犹不及,导致一部分运营能力较好的店铺信心缺失。据了解,2014年,服饰市场在营销活动方面准备十足,除了全网的66、99、1111、1212之外,每个季度都会有一场大型上新、一场清仓,且每次上新或者清仓,类目都会与聚划算、无线、淘金币、天天特价等营销平台联动。

99大促主打营销标签。818秋上新、99大促是服饰行业近期的两档重要活动,其中,818上新将在8月10日之前完成审核,而99大促则将在8月10日左右启动报名。区别于66大促的简单卖货,99大促增加了一些互动因素,在优惠力度上也比66更甚,其中便包括送现金红包,以此来刺激用户的参与和热情。在玩法方面,女装、男装、男女鞋、箱包、内衣都将推送运营能力强、且有一定标签认知的店铺参与,例如大码、文艺、潮牌等,单品方面则以品类为主。

有人说,2014年集市店铺如果想要有好的发展,就必须参加活动。事实上,集市在利用活动与卖家增强沟通这一件事情上也吃到了苦头,一来是集市回归来得突然,很多卖家对C店运营并没有规划,导致货品准备并不足;二来活动频度太多,也容易分散日常运营的精力,而平台方对于每场活动的沉淀也未能做足。所以,活动虽多,卖家要根据自己店铺的运营情况谨慎选择。

TIPS 淘宝服饰行业营销主线

515:服饰夏上新
66:淘宝网年中大促
818:服饰秋上新
99:淘宝网秋季大促
1010(待定):服饰冬上新
1111:淘宝网11111
1212:淘宝网1212

一站式打通营销通道。不得不说,这是一件利好的事情。因为迎来“第二春”后,卖家上聚划算、淘金币等营销通道的次数增加了,信息也更加畅通,换句话说,卖家无需自己去寻找聚划算或者淘金币这两大组织,会由类目小二对接完毕,资源与联合玩法确认完毕,再鼓励卖家进行报名。据透露,在99大促中,聚划算给集市的坑位比例可能会超过20%,其中包括鲜少对集市店铺开放的品牌团。可以说,如果想要上聚划算,跟紧类目的营销节奏即可。2014年5月之后,集市类目在首页的流量入口多了,回归的卖家多了,活动也多了。

总结下来,服饰行业的整体规划包括以下几点:
1.从商家多样性到做商品多样性,形成新品库、优品库、中高端市场库、劣品库,为前台市场提供支撑;
2.多样性落地一定是在商家上,所以量贩的品牌,特色店铺,如专业做买手的,以及淘品牌等,会有更多的曝光;
3.重视活动以及无线市场。

TIPS 活动前的店铺推广计划

1、营销方案:
整体营销方案(流量规划、转化率目标和客单价目标)、
老客户营销(复购率)、
新客户宣传、
优惠券预告、
O2O、
微博、无线、钻展、硬广等造势、

2、搭配方案:
提前模拟,确保店铺活动不相互冲突、
简单明了,不要让客户动脑筋去想、
会员制度吸引新老客户、

作者:陈晨

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