王云辉:大数据化的媒体思考

各位好,很荣幸能够跟大家分享一下我的思考。因为是从媒体角度出发,所以在技术方面不敢献丑,主要谈一些媒体产业趋势方面的个人理解,请大家指正。

最近,在今日头条、21世纪经济报道、虎嗅、Wemedia等融资案例,以及创业家、上海报业、中国经营报等媒体变革中,很多人都在用传统媒体、新媒体、自媒体这样的定义。

但在我看来,这样的定义方式是有问题的。1943年,美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》一书中首次使用“媒体”作为术语,并沿用至今。 如果从广义的学术定义来讲,媒体指在信息传播过程中,从传播者到接受者之间,携带和传递信息的,一切形式的工具。

这也就是说,媒体是一个极为广泛的概念,大家习惯的报纸、杂志、广播、电视、网站、公众号等,更严格地说,应该定义是“新闻媒体”,只是媒体里的一个微末分支。

书籍是不是媒体?电影是不是媒体?户外广告是不是媒体?微信是不是媒体?微博是不是媒体?网站是不是媒体?金融是不是媒体,各种中介是不是媒体?

显然,它们都是媒体,只不过,它的信息载体与呈现形态不同。所有解决信息不对称,或是利用信息不对称获得收益的领域,都可以纳入媒体范畴。

那么,为什么过去大家普遍以新闻媒体作为媒体的代名词?

最关键的原因,是信息的传播效率,极大依赖于信息的物理载体和传播方式。而在互联网大规模发展以前,新闻媒体是信息传播最主要的载体,也是最有效率的方式,它能够以相对最低的成本,将信息最快、准确地传递给最多的接受者。

这也是当前传统媒体形态遭遇颠覆的原因。

在数字化媒体时代,传统媒体形态的信息复制成本已经远高于计算机技术;因为需要经过更多的中间环节,其时效性与准确性也难有优势;而面对移动互联网随时、随地无限连接的特性,传统媒体形态传播信息的规模化程度,也受到了更大的地理或物理限制。

需要注意的是,我这里所说的传统媒体形态,并不仅仅指纸媒、广播和电视,而是指所有没有与移动互联网相融合,所有存在信息传播的传播形态。

这个颠覆趋势在互联网阶段就已经开始,在移动互联网技术普及后开始爆发。在2014年4月的博鳌亚洲论坛上,我与E. L.罗斯柴尔德公司创始人兼首席执行官琳恩(Lynn Forester de Rothschild)交流时,她的一个核心观点正是:移动互联网带来的关键改变:那就是让所有行业都“脱媒化”(注:脱媒,disintermediation,最早出现于金融领域,指金融非中介化,即在进行交易时,跳过所有中间人而直接在供需双方间进行。)

而在移动互联网时代,新的技术与产业模式正在促成一个全新的媒体形态形成:任何一个信息传播者,都有可能跳过所有中间环节,直接向海量信息接受者传播信息。

一个典型的案例是招商银行。它们官方批露的最新的数据,是截至2014年3月底,招行微客服用户量已经超过1000万,其中微信好友量超过800万,并且仍以每日1万至2万人的速度增长。这个数字背后的意义是,招商银行可以随时向这1000万推广自己的新业务并获得回馈,用户甚至可以通过微客服平台随时随地办理新业务。

现在,招行信用卡微信公众品台每天产生近百万微信提醒,其中包括消费微信提醒、账单微信提醒、还款日的提醒等90%以上的业务用户可以通过自助服务完成,转人工服务的比率则不到2%。显然,微信已大幅缓解了人工服务的压力。此外,微信服务取代短信服务后,也给招行节省了大笔的短信费用开支。

这带来了一个更有效率的全新商业模式,也给媒体们带来了巨大危机。

任何产业的存续与发展,都无法脱离商业化的持续供血,而在商业模式上,传统的媒体主要依赖于企业。在这个过程中,媒体的核心价值有两点:一是舆论监督价值,这说好听一点是 “公器供养”,说不好听则是“保护费”,它的价值是较低的;二是渠道传播价值,即告诉用户,哪家企业又出了什么产品,有什么优点,你可以到哪里去买。

而现在,当企业可以通过技术手段,直达用户推广产品与服务,甚至于,企业可以基于不同的数据标签,比如LBS,对用户实现以前无法做到的进一步细分,从而获得更大的商业价值。

这样,媒体的渠道价值就被大量替代掉了。

被替代得最厉害的是哪些?以前最依赖于信息不对称的行业,比如金融、比如商业、比如媒体,于是,互联网金融风生水起,银行如临大敌;电商势如破竹,传统商业尤其是代运营商业一片狼籍;今日头条这样估值5亿美金,比已经创办10年,堪称中国最优秀财经媒体的《21世纪经济报道》估值高出了20%,而更多新闻媒体纷纷或转型、或倒闭。而现在,这样的“脱媒化”趋势,将继续向更大范围传导。

这里有一个很有意思的问题,就是脱媒化对行业的总价值,乃至全社会的经济总量,有没有带来影响,以及这个影响是正向的,还是负向的?

在与朋友讨论时,他们对这个问题有不同的结论,比如有朋友就认为,脱媒带来的是产业链中间环节的价值向两端转移,这也将同时削减了中间环节原本进行的价值附加,所以总价值与经济总量反而会有衰减。

但我的看法是,如果看总量,更有效的指标应该不是细分类别的数据叠加,而是看整个行业的生产力与生产关系变化。那么,从整体来看,信息传播能力提升后,对于各个产业带来的生产力变化,普遍是正向的,这也就是说,即使短期内没有提升,甚至会有阵痛,但从长期来看,总量还是必然趋于增长。

在这些价值的增长与转移背后,媒体的价值核心在哪里?在这里,有一个新闻行业内最激烈也最普遍的争论,那就是到底是“内容为王”,还是“渠道为王”,但实际上,无论是内容,还是渠道,核心都是数据,而且会越来越趋向融合,未来的一个趋势,是内容与渠道密不可分。

在数字化媒体以前,媒体的内容与渠道一直是两个不同的环节,渠道的拓展与内容之间的关联度也有限,它更比拼的,是线下的物流、配送能力,同样一份报纸,可能刊登世界500强的新闻,也可能同样刊登男科医院的软文广告。也正是由于这个限制,所以内容的供应也以基础信息为主,体现在新闻上,就是事实报道,今天在什么地方发生了什么事,体现在商业上,就是简单地过手赚价差,等等。

然而,数字化媒体以后,信息的传播对物理环节的依赖大幅减少,用户可以接受的信息量爆炸,基础信息的价值丢失了,更多地转向信息的分类、情报分析等深入加工。一个简单例子就是,我们越来越少看报纸,因为已经能够通过微博和新闻推送知道各种新闻,但是依然会看,而且更喜欢看深度的报道和有见解的评论。

这也是2013年以来,“自媒体”风潮渐起的一个关键红利。信息大爆炸带来的优质内容稀缺,以及垂直内容重新定义/分类/加工,让公众账号媒体得以快速发展。

一个更大的变化是,由于数字化媒体的依赖转向线上渠道,UV/PV、APP装机量,用户活跃度这些指标,已经替代了你有多少订户,你建设了多少个报亭,有多少门店,有多少送货员这些传统的指标。

然而,过去的线下渠道资源往往受到媒体的强势掌控,而现在,线上的渠道资源却普遍掌握在互联网巨头手中,所以,数字化媒体的话语权,转移到了门户,转移到了搜索,转移到了分发上去。所以,最近这一轮颠覆的本质,是数字化的媒体传播渠道,对物理传播渠道的颠覆。

所以,现在很多人说,纸媒的广告在普遍下降,但也没有看到新媒体的广告形成规模,而企业们的投放总量其实没有变化,甚至有所上升,就是因为现在大家眼中的新媒体,其实绝大多数也仍然是内容的生产供给方,所以他们并不是价值转移的最大受益者,真正的受益者是谁?是今日头条这样的平台,是百度,是腾讯这样的互联网巨头。

所以,媒体机构还是那些媒体机构,但它们的形态,都在努力要跳出传统的产业局限,逐渐向全媒体形态转型。所以,纸媒、电视、广播、网络、公众号等各种形态之间已经并不是界垒分明,用传统媒体、新媒体、自媒体来进行定义,其实已经并不妥当。

但就目前来讲,这些转型都遇到两个关键的障碍。一个是制度层面,从所有制、利益分配及业务管理等层面,既有的媒体组织的变革创新并不容易,这里不展开;另一个是技术层面,媒体尤其是新闻媒体,还没有建立起面向大数据化的业务结构与竞争优势。

在数字化媒体以前,媒体一直是单向传播,除了自己的版权内容,以及媒体主动构建的“作者库”、“读者俱乐部”等数据库,既没有手段,也没有意愿,去累积全样本的用户与客户媒体数据。同时,商业模式也以广告为主体,核心的商业链条是以新闻内容生产+线下渠道覆盖换取用户,然后向用户进行广告展示,为企业带来品牌增值与销售增长。

现在,因为“脱媒”,广告模式受到巨大冲击,但与此同时,技术发展也让媒体具有了构建垂直领域大数据服务的可能。一个近期比较热门的“自媒体商业模式”,就是公众账号凭借垂直的内容供应,实现对垂直细分用户的聚合,然后以此为根基,提供垂直电商服务,品牌广告服务,或是其他商业模式。

那么,在“脱媒体”之后,媒体的核心价值是什么?

我们处在一个信息爆炸的时代,每个人越来越大的困扰,不是信息过小,而是信息太多,准确说,是无效信息或低效信息太多,占用我们的时间,或对我们的行为形成了干扰。在这个过程中,对信息的梳理、加工的价值将不断增加。这个梳理、加工有两个实现手段。

第一个手段是通过技术实现,比如今日头条这样的根据用户行为推荐阅读,但这个模式有两个问题,一是会让用户的阅读范围不断收缩,产生“信息茧房”;二是今日头条依然没有生产内容。这可以类比于西式快餐,可量化,能迅速大规模复制。

第二个手段是通过内容实现,简单说,就是在内容生产的过程中主动完成,比如一篇深度的报道,一个漂亮的方案,一部完美的电影,它的生产是高度个性化的,就像是中餐,每一个厨师都有自己的味道,那么,在食客寻找自己喜欢的厨师同时,我们自然也就确定了他的口味。

其中,前者适合2C,抓住屌丝用户迅速做量,后者适合2B,抓住精英决策层,整合高端资源。

两种手段并不冲突,可以并存。比如,新华社《财经国家周刊》现在正在准备将纸媒、智库与新媒体融合,进行数据化的媒体平台尝试。这方面,如果有大数据企业有兴趣合作,可以与我们进行交流探讨。

但就目前来看,这方面的尝试,由于新闻媒体既缺乏对大数据服务的理解,也缺乏相对应的技术和人才,目前仍普遍是小打小闹,依托于互联网企业提供的平台。最关键的是,绝大部分新闻媒体的思维,仍然停留在10年前甚至上个世纪的媒体理念,指望依靠几十个甚至几个人,以周甚至以月为周期,以纸媒为核心生产的原创内容,就能够继续自己的产业辉煌,这实在是值得悲哀的事情。

同样以招行微客服为例,超过千万的用户,每天超过百万次的消息交互,已经完全超过微信后台的常规服务所能承受的极限,在这样一个庞大的数据交互量背后,需要依托的正是一个成熟的大数据系统——而这是目前绝大多数媒体都不具备的,很多媒体都只有一个简陋的Web网站,而且没有任何管理与优化,甚至连网站都没有的都仍有不少。

从这个角度考虑,我是比较看好近期一些互联网巨头与新闻媒体的投资案例的。不论如何,要重新构建渠道、找回信息平台运营者的角色,离不开技术的支持。互联网企业的进入,带来的不仅是简单的影响舆论,更重要的是,如果新闻媒体能够依托互联网巨头,完成自身内容与平台的数据化采集与运营,将产生焕然一新的商业价值。

对于新闻媒体的负责人,或许应该仔细考虑下面的这些问题(这些问题是新闻集团高级战略副总裁拉朱·纳里塞蒂提出的,我此处只是引用,略有修改)。

——你有多少传统读者,有多少数字读者?有多少是仅仅通过手机浏览你的品牌或报道的?这个数字一年前是多少?
——你的采编团队大约有多少记者?有多少开发者(包括前端和后端开发)?其中有多少专注于移动设备?专攻手机和电脑的开发者分别有多少?
——有多少用户愿意为我阅读你的内容付费?有多少付费订阅用户真正地每天访问你的网站或者移动端产品?如何让那些偶尔或是第一次访问你的网站或客户端的用户,提高访问频率?
——你的新闻机构中有广告创意团队吗?成员都是谁?团队如何运作?过去一年中,你的新闻机构最近一次想出一个创意广告且被5个以上的客户接受是什么时候?
——在你的广告总收入中,有多少来自于数字业务?这其中,有多少来自手机?你有多少印刷广告的尺寸也同样适用于平板电脑版本?
——你的采编人员有没有数字采编岗位经验?你的哪些内容免费、哪些需要付费,这一问题的日常决策权在谁手中?他们是否致力于提高付费用户的数量?
——你最近5位离职的编辑部成员去了哪里?最近5个编辑部新雇员来自哪里?
——你的数字用户中,有多少比例会在早五点和早十点之间访问浏览?你的内容会在几点上线,进行怎样的优化与推广?
——你的数字用户中,有多少比例会在早五点和早十点之间访问浏览?你的内容会在几点上线,进行怎样的优化与推广?
除了这些问题,我还建议思考的问题有:
——你知道读者都来自哪里吗?是否知道他们每一个人喜欢看什么内容,关心什么问题,发表过怎样的评论,甚至他们的真实身份是谁?
——近1年来,你的广告比例有多大的变化?为什么?如果我要通过其他的业务来对冲,这个业务将来自哪里?你可以为我的读者提供除了内容以外的哪些服务?哪些服务可以为我带来可持续发展的新收入?
——那些已经碎掉的内容(注:“新闻是易碎品”,指新闻过了时效)是否还有价值,如果有,在哪里?如何变现这些价值?
——你是否已经建立自己的媒体大数据库,如果有,那么有怎样的分析方法和分析工具?你怎样与IT企业合作构建自己的大数据服务平台?
——你的媒体属性,是2B还是2C,在大数据时代,最适合你的核心竞争力是什么?是专业?是团队?是数据?是服务?是平台?是客户?是读者?还是什么?

以上,是我的一点不够专业的思考,抛砖引玉,请大家指正。

[互动环节]

王云辉:个人认为,未来如果媒体与大数据企业的深度合作,做内容数据+用户数据的深度开发,是有想象空间的,也是媒体发展的大方向。今天讲的前面部分写得非常枯燥,但我想了很久,还是保持这些内容,因为前面谈的脱媒问题现在是一个普遍问题,而且在大数据的背景下来审视,更加重要。

袁昕:赞同。其实媒体就是数据的创造者,目前缺的是与用户数据的对接和处理。

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作者:新华社瞭望智库TMT研究总监王云辉