马晓丹:揭秘阿里妈妈DMP达摩盘

导读:基于阿里巴巴集团大数据,阿里妈妈正试图改变数据价值低的现状:利用闭环营销,在分散数据集中化和数据流动的基础上,充分利用阿里平台的海量数据,支持商家营销链的行动,使卖家准确找到自己的买家,管理自己的客户,直接提升营销效果。

阿里妈妈DMP-达摩盘

用大数据预测用户行为已被国外和国内业界验证有效,但吐槽大数据概念化的也不在少数。

不得不承认,多数企业对大数据这个概念仅仅是知道些许皮毛,首先有些平台根本没有足量的数据去支撑自己基于大数据的想法,而有足够多数据的平台,却没有充分渗透数据的能力:怎样去分析自己的数据?自己的数据应该用在哪些领域?应该配套怎样的外部行动?这些行动应该直接还是间接?提到大数据,大家多数都是一笔带过,或者积累数据还需要时日,或者根本不不知道怎么利用自己手里大把的数据,能把数据充分利用并且将数据用得漂亮的企业少之又少。

阿里妈妈高级产品专家须静告诉记者,大数据没有被利用的很好的原因在于,数据过于分散, 相关性和连接性较弱,因而数据应用相对来说较浅,其价值自然很低。而前边提到的第一个问题对于阿里来说不存在,阿里平台本身就产生足够的数据,另外,阿里系的其他公司也能产生大量的数据,不能否认数据的诱惑力。

在足量数据的基础上,阿里妈妈正试图改变数据价值低的现状:在分散数据集中化和数据流动的基础上,充分利用阿里平台的全域数据进行联接,支持商家营销链的行动,使卖家准确找到自己的买家,继而管理客户,直接提升营销效果。

DMP项目随之提上日程,它被赋予一个极具阿里基因的名字:达摩盘(DMP,智慧和独到见解的象征)。

融合:分散数据集中化,锁定一个人

作为一个数据交易市场,达摩盘的运作方式是,将阿里系的数据和商家自身的第一方数据收集起来,生成相关标签(比如说办公室女性、在校学生、吃货等),将这些标签同步到阿里妈妈之前的产品当中(比如说钻石展位、淘宝直通车、视频、TANX等),进行相关的定向精准投放,后期会通过开放平台接入具有数据挖掘能力的第三方,协助生产标签、做相关市场报告,以此来服务商家。

在达摩盘(DMP)系统里面,大致包含购物数据、位置数据、社交数据等多维数据,阿里妈妈试图将所有的数据整合起来做一些应用,将外部的数据接入进来,将多元化的阿里系数据进行打通。

不同来源的数据都会被整合,如此设置会打造出以下这样的现象:一个人在不同的平台有不同的ID,产生不同的数据,而在达摩盘里,来自不同平台的数据,被整合成一个代号,数据还原的人物影像随即变得更加立体。

这种数据整合顺其自然的解决了消费者在不同平台行为多变的监测问题,同时,多渠道或者跨屏投放计划也将会更加清晰。

数据整合解决了数据分散化的问题,营销行为可以更加精准的锁定一个人,在综合数据分析的基础上,达摩盘可以发现一些普通的DMP无法发现的营销秘密:营销主的人群分布在哪儿,年纪多大,都买什么东西,这些监测项在不同平台有哪些不同偏好,变化是怎样的,结果就是个性化定向投放更加精准。

当然,将所有数据整合,多平台DMP学习操作繁琐的问题也就迎刃而解了。

移动:闭环营销 实现数据流动

阿里妈妈达摩盘并不是一个单向发展的产品,它将延续阿里巴巴循环共生的基因传统。“我们想建立一个商业模式:闭环营销,把数据流动起来,同时我们也想实现数据再生。”须静这样说道。

数据一直在不断变化,整合是为了让个性化营销更加精准,移动则是为了让系统循环再生。把外部数据引入进来,再生出数据,在达摩盘体系之内,保证其能很好渗透和利用这些数据,让商家、数据提供方等各种角色能在达摩盘这个数据交易市场上运转起来,是阿里妈妈做DMP的思路。

尽管阿里的数据是直接来自消费者,有着商家最需要的数据资源,但是数据类型是有限且单一,过度使用则会导致数据透支,达摩盘的解决方式是引入全互联网的数据,这成为其能够运转循环的基础。

那么,达摩盘如何吸引外部全网数据?

与其他的DMP平台相比,达摩盘的不同之处在于可以通过数据化的广告系统,准确的数据结果,衡量出数据的商业价值。比如说,某个数据进入到应用系统,相关CTR、媒体ECPM的提升值能够被监测出来,这在在别的DMP系统很难做到,营销效果提升的程度即代表着数据的价值。

数据价值明确了,就可以更明确的与急需资金和服务的第三方做好利益分配,随之会有更多的第三方把数据引入达摩盘体系之内,数据开始流动,循环再生开始运转。

落地:服务商家,提升营销效果

融合也好,移动也好,根本目的还是为了更好的服务商家。

近年来,精准营销的概念火热,商家对于精准的人群需求也越来越旺盛,如何在采买流量的时候把其需要的流量买过来,阿里妈妈的达摩盘试图帮助商家解决这个问题,提高他的营销效果。

据了解,在DMP行业,产品功能和技术架构上都大同小异,各个平台最大的不同是数据的规模和数据源的不同。规模越大,技术门槛就越低,数据价值也越大,应用场景也将足够丰富。如果没有足够丰富的数据,用户的刻画也会不够全面和准确。而数据源决定数据应用领域,阿里平台掌握着大量消费者的行为数据,也是电商商家直接需要的数据。

为了充分利用这些消费者行为数据,不同于阿里妈妈精准投放初期阶段,达摩盘给予商家更多选择的主动性。彼时,产品经理根据多数人的需求挑选数据打包成一个群体包,商家可以选择这个包去投放广告,但这个数据包并不是完全符合商家的需求,而达摩盘现在的做法是利用数据生成底层标签,商家可以根据需求选择标签进行打包,投放效果也就相对更精准。

这种精准性,商家是否能感受到,不仅仅取决于数据的使用,也取决于商家的操作能力。比如说在钻展环境上,不仅要看人群打包,还受到钻展的位置、商品的价格、营销创意等多方面因素的影响,内部数据和外部营销行为的完美配合才能使商家明显感受到效果的提升。

据了解,七格格、美即面膜、伊米妮等一些电商企业已经开始借助达摩盘提升自己的营销效果。

在即将上线的达摩盘2.0版本中,DMP会告诉店铺用户增加减少趋势,在其更擅长的数据领域给出参考,同时2.0也会有更多服务其他的新功能,给商家提供更优质的服务。

值得一提的是,达摩盘2.0还将会有专门的第三方服务市场,里面将介入不同的APP,一起来共建这个闭环营销的生态圈,满足不同商家的个性化需求。

作者:天下网商 马晓丹

You may also like...