翁诗雅:连接时代的营销大数据应用

营销因连接而改变-DATACN.NETDATACN.NET注:2014年8月29日,翁诗雅(腾讯网络媒体事业群策划交付部)谈到品牌商应尽快建立营销数据衡量体系,因为数据在未来评估时会更加个性化(所谓个性化,就是针对行业特色、产品特色、品牌特色,同时对未来的策略有一些指导性的价值)。

2014年8月29日翁诗雅现场演讲实录

大家下午好。新的时代,连接时代已经到来。手机变得如此重要,移动互联已经成为人们生活的基本需求。所以我们该如何重新审视这样的时代?我们品牌营销应该如何应用和改变?以下跟大家分享一下我们的观点。

可能还是有朋友不太清楚弹幕是什么。就是你在看电影或者电视的时候,能够用你的手机把你要表达的评论及时地呈现在荧幕上,同时也可以看到别人的评论。弹幕最早是在日本一个叫Niconico的网站推出的。当时凭借这样的亮点,它的流量超过了YouTube。这里我们讲的概念,就是现在人们的声音,渴望在任何时段、场景无限地被放大。大家的想法、言论,也希望能够在社交上更大的传达。手机不仅成为这样一个表达的工具,也给予了消费者这样的便利性,以至于让他们的声音、影响力能无限的放大。

对用户来讲,手机已经成为一个首选的媒体。什么叫首选?我们看全球数据,每人们要查看手机平均150次以上。可能在座的各位还要超过这个数。对我们媒体来说,QQ现在是同时2亿人在线,其中近7成都是在移动终端上使用。第二,QQ已经成为了一个连接中心。就是当大家接触各项媒体时,它就是媒体向外连接重要的载体、工具。

举个例子,在世界杯期间,iPad上各种App启动次数是世界杯开始前的264倍,更不要说我们在QQ空间上的竞猜,60%都来自于移动端。所以大家有这样的习惯,接触不同的媒体,你会拿起你的智能终端,希望有更多的参与、交互。

再看移动支付,已经处在一个快速发展的时期。随时随地都可能是一个新的品牌营销的起点,大大缩短了购买流程。微信支付现在已经拥有超过1亿次的使用频率。全球的数据调研显示,81%的智能手机上的消费属于冲动型的购买。所以这里给我们更多的机会点。所以我们说,大互联网的时代,移动媒体才是整个营销的核心。

2008年我们希望能够提供整个互联网营销的一个智慧的方法论-MIND。7年来我们的方法论也在与时俱进:现在M是Measurability,可被衡量的评估,I是Interaction,场景化互动,N是Navigation,就是数据导航,还有D,就是Differentation,服务差异化。到了MIND4.0,连接时代来了,我们的营销方法论该如何升级?

不只是以人为本,还要因人而异。在各个不同的纬度、各个不同的象限中,我们也就有了更深级的意义出来。除了可衡量的标准,还要更个性化。后面我们会一一展开,能够让各个行业、品牌能依据你的行业特色去定制一个适合你需求的评估体系。场景化互动这边,讲的是我们如何释放不同场景变化中的一些营销价值。再下来,过去我们告诉大家可以定向、精准,但是这个时代,要利用大数据来为我们做到营销的导航。以至于最后我们说差异化的时候,过去我们有提过从创意的差异化、互动的差异化到品牌体验的差异化,现在这个时代,我们认为已经是一个要以服务为导向的差异化的定位。

接下来跟大家分享针对这四个不同的象限,我们的一些观点。

1、首先,就是讲数据的导航。让大数据发挥出商业的价值。这里看一个案例。

这是腾讯跟IBM合作的一个大数据营销的案例。通过腾讯在网站上、社交媒体上我们对用户洞察所掌握到的一些关键的词、关键定义,返还回去到IBM的大数据的处理系统中,同时也在我们国内的两大社交平台上进行了广泛的搜索。以至于能够再反馈回来,让我们所有的球迷能很清楚的用到我们大数据,反映出他们热爱的情绪。先看这个案例视频。

这个案子中我们看到,用户提供更多数据。而对腾讯这样一个媒体来讲,我们能更及时的呈现一个社会化的内容。反向的也从这些社会化数据上给我们更多的内容报道纬度。那对品牌来讲,就是能够找到符合消费者需求的交互时节点,然后跟用户去做沟通。

接下来说腾讯是怎样把大数据应用技术应有到我们的营销上的。

在这里我提出一个概念,MID。腾讯是把所有的包括QQ的用户、微信的用户所有帐号的体系,在移动终端上的使用状况跟他的帐号去精确的匹配和去重。一个手机或者一个pad,就是一个个体。有人说我一个人有不同的移动终端,可能同时有手机,有pad,或者有不同的帐号。在微信上有一个帐号,在QQ上有一个帐号,可是这些都能够在腾讯的大数据系统上做更精确、更清晰的筛选,所以能精确还原出来一个自然人的概念。

目前腾讯大数据库中,MID已经是cover到7.7亿的独立用户,等于90%普及在所有智能终端。不管是QQ号、微信或者是我们能抓到的他的这些行为,包括常住地址、常住地的分析或者媒体行为轨迹,都可以为未来我们营销提供更多的沟通洞察。

接下来举个例子。通过腾讯大数据库,找到过去曾经参与关心过多芬品牌的历史用户。我们分析出他的自然属性跟媒体的兴趣,偏好。在我们大数据中做放大。当然,这些标签中还可以有一些近似的标签可以再延展,比如喜欢电影的,喜欢某一些影视类别的标签,或许可以放大到喜欢某一些类型的音乐。以至于在我们的整个大数据中找到更多的潜在的品牌爱好者,进行广告投放。在这样一个投放结果下,不仅是广告效果,点击都有明显的提升,在他的浓度上,目标群浓度上,可以达到90%以上。

在大数据导航之后,肯定要做到更精准。衡量的部分有什么不同呢?过去我们看PV、UV,下一个时代有更多谱系化的数据需要大家做衡量。但不仅如此。因为数据的量会越来越多。因为我们屏幕增加了,复杂程度、互动形式更丰富。

这个时候我们反而建议客户,应该设定一个适合你品牌特性的衡量的标杆。比如针对移动互联时代,LBS到店,这是O2O的情景底下非常直接的一个指标。体能量化的部分,可能更多是穿戴式设备、智能终端。比如海尔,推出了智能空调。其实它在衡量的标准上,就不再是我们传统看到的这些衡量纬度。还有就是二维码。微信现在这么普及的情况之下,大家服务也都延伸到公众平台上。光是一个二维码,带参数的二维码就能给你做到相当多的一些纬度的分析,更多的一些方向性的指导。以至于你在公众帐号里头的文章,阅读数、转发数,被收藏的这些数据现在其实都已经可以在评估标准中一一实现。再下来是社交舆情上可以针对性持续对外发送内容、文化类的引导。

讲到这里,只说到数据在未来评估时会更加个性化。所谓个性化,就是针对行业特色、产品特色、品牌特色,同时对未来的策略有一些指导性的价值。

这是某汽车品牌。跟它的合作,除了用我们腾讯的资料库和它配合,找出对它品牌曾经关注的用户行为之外,它也把资料库跟我们做一个对接。做这样一个分析之后,我们可以清楚地看到,包括消费属性上,针对不同的地区,内地更偏爱越野车,区域消费能力上我们也发现不只是北上广深,一线城市有消费能力,而且在这些城市的附近,都有一样的消费能力。所以给品牌的建议,就是未来不同的4S店,车型储备甚至开4S店的地址,都能够有一些策略性的引导。还有内容偏好。所以未来做广告策略,代言人的选择,包括广告讯息传播,是不是有更多的LifeStyle的倾向性。就是能够为品牌做到未来的所谓Pre-tarentting的战略。

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再看Interaction。在移动时代中,场景化是非常重要的要素。2014年腾讯“好声音”互动上有三大不同点,可以摇一摇,为支持的选手转身,或者可以扫一扫参加微信红包,直接得到品牌给你的利益,所以他不仅仅是让消费者有直接的受益感,也让整个娱乐事件增加兴奋度。同时在活动上的参与就更不在话下。所以刚才看到的这些数据,光是中间的摇一摇,猜选手选择哪个导师,就超过400万的参与度。

场景的关联会给到用户特别的感受、特别意义之外,我们营销时如何把广告营销更恰当的符合到这个场景?e-marketing发现,越来越多的移动终端的广告开始采用地理位置的比例,越是符合用户场景的定义,广告效果更高。比如广告中有运用到LBS技术标签的,比起只是用一个邮编的信息定向,效果能提高1.4倍。包括用户LBS实时的记录,还有他使用的时间,还有IP定向,这几项纬度,用户晚上7点到第二天早上8点,在固定位置没有更多移动,他使用媒体的情形是什么,早上8点之后有一个小时地理位置不断移动,9点又定到一个定点,9点到5点又在另外一个场景,我可以断定这个场景是工作的场景。所以在不同的场景里,我们做一些定义,包括家庭、户外、办公、甚至网吧跟学校。所以不同场景下,就可以看广告成效的差别。其中办公的场景,食品饮料关注度是更高的。家庭就是各个的关注度都很高。比如网吧场景,就只有饮料类、零食类比较偏高。这些数据验证了我们对场景的判断。未来使用上,可以不同的行业锁定不同场景做投放。也可以同一个品牌针对一个用户从早到晚不同场景变换中去变换我们沟通的讯息。

接下来讲服务差异化。因为个人的需求被无限放大。每个人都要求差异化的服务,每个人都要求品牌要对我如贵宾。品牌如何转变观念,才能跟消费者建立最强的关系?

后面举个例子,就是耐克。耐克现在已经走出原来只在服饰、运动鞋的这样一个品牌领域,现在也有穿戴式设备,比如nike plus。光有这个硬体的转换还不够,在微信公众号上有一个run club社区,除了让用户有更高的黏性、更多社区化之外,其实是把他的服务融合在消费者需求的这个闭环中。他今天已经走到了金字塔最顶端,当你讲到运动,想到NIKE。他已经是需求中的一份子,当他的run club推出十天,就有16000多个用户参与。他也找到了一个洞察,就是你跑步的时候,很寂寞,运动时候要有同伴,所以在附近利用LBS定向找到同样爱好跑步的一些朋友,或者是能够真的组建一个实体的群去跑步,或者你就在线上,用聊天的方式进行这样一个对运动的热情的持续。这样我们看到,品牌角色已经改变了,不只是原来的说服者,不断说我品牌很好,我懂你,而是现在已经走到了整个服务的生态圈,他要变成是一个服务的提供者。

在整个移动营销中,最重要的一环,如何把你的服务能伸到各个不同的环节当中,让你连接你的消费者,连接你的品牌,沟通讯息,连接终端、连接商业、连接各式各样的品牌。前面的入口越来越多样化了。以前只有扫二维码,也可以扫条形码、图片,甚至我们现在在做一些尝试,就是产品的包装。你也可以摇一摇,也可以直接搜索公众帐号。进来之后,这是你在mobile上的一个中心。不管你从哪一类的消费者需求上做满足,那这边都能够提供一个完整的解决方案。假设我们是纯粹的信息的沟通,你可以用品牌式的广告、用各式各样不同的一些讯息的沟通呈现方式。在娱乐上,可能是摇一摇,可能是我们的微信表情,以至于到音乐娱乐上的一些置入。不只是成立品牌社群,还有CRM的整个管理。再连到电商部分,这段时间大家也陆续看到了一些很好的案例,不管是O2O也好,运用到微信支付,在微信上的卡票券等等的应用,都能满足品牌在营销闭环上的需求。当然,这里头也整合了我们其它的移动品牌应用。当然,整个闭环中的最后一步,一定是到消费者,社交的传播。不管他是沉淀到你的粉丝,只是关注你的粉丝,或者他能为你多做一点,分享到朋友圈,他都能够为我们未来优化我们的营销。

最后很快做一个总结。讲了这么多,主要就是让大家能体会我们现在在这么快速发展的时代底下,我们营销该如何快速跟进。讲到4.0,整个营销都因连接而变了。不管是互动的角度也好,从原始的时代,网络刚推出的时代,到社交蓬勃发展的时代,以至于接下来,已经成为一个开放平台,人人都可以创造内容的自媒体蓬勃的时代。现在,连接时代打破了过去我们所有在营销上固有的概念。所以我们前面讲的,从场景互动上,从个性化的品牌和行业特色衡量的标准,以至于利用大数据的导航,以至于到最后我们说希望品牌都能够掌握到用户对服务、对需求的核心,成为整个生态链的掌控者。

这就是我们今天的分享。谢谢各位。

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