超凡:阿里妈妈DMP的未来

DataCN.Net:之前我们报道过阿里妈妈DMP,今天是超凡(阿里妈妈事业部总经理)来谈达摩盘(阿里妈妈DMP)的未来。

经过六年的发展,阿里妈妈的DMP从无到有,逐渐成长为全国最大的营销平台。

正是依靠淘系优质的数据积累,阿里妈妈的营销体系才得以快速发展,才有可能为百万级的电子商务商家提供精细化的营销服务。

2014年,阿里妈妈把DMP做为一个独立的战略,将最新上线的2.0版更名为达摩盘。我们深知,数据才是DMP的根,只有清楚基于数据最重要的事是什么,才能看到DMP的未来。

作为独立战略的DMP

之所以把达摩盘作为阿里妈妈的一个独立战略,有两方面的原因。

首先,我们越来越意识到数据价值的发挥,对整个阿里妈妈甚至整个阿里集团都有战略性的影响,而且对于外界而言,这是他们对阿里巴巴期望值的一个重心。

在和五百强品牌谈合作的时候,他们的关注点是“你能为我做什么”,对于大品牌而言,无论是出售钻石展位,还是线上开店,都已经有一个固定的标准,可以解决相应难题的第三方服务商比比皆是。

那么,我们的价值在哪里呢?

从营销上来看,数据的价值才是品牌真正看重的。它们希望跟我们一起去探讨消费者的内心深处,例如,我们去做一个“What Women Want”的讨论,一个女性消费者对化妆品的品牌有着怎么样的期待。但对于整个集团而言,数据的价值需要变得更加显性化,可以被客户所认知,并产生一定的价值。

其次,从DMP的角度出发,阿里妈妈以及阿里集团都需要这样一个水平的、独立于其上层建筑exchange的基础设施,它是一个垂直应用平台,而不只是服务于Tanx。2013年,Tanx和钻石展位只是孵化它的一个重要场景,但是它需要在一个水平的平台,既能支持钻展,又要支持Tanx,甚至在集团、天猫、聚划算等不同的场景之下,是能满足单个客户或市场对数据价值使用的平台。只有把它抽离出来,不限制在某个产品中,才能把这件事真正做大。

从客户角度而言,通过云端的达摩盘平台,把数据打通,真正降低了数据的门槛。客户只需要花很少的钱,就能享受一整套客户管理体系和投放的BI体系,甚至比五百强企业更先进。

2014年,阿里妈妈实施以技术驱动实效的大数据商用战略,视频、无线、数据这三块是其中的重点。达摩盘即是数据的核心,阿里妈妈通过数据驱动和技术驱动,从而改变游戏规则,创造客户价值。

除此以外,对于RTB的其它部分,我们也在积极地部署中,例如DSP、SSP,我们会以无线为重心。首先,阿里妈妈要做一个原生营销的新体系。第二,在视频这个环境之下,PC和无线本身相互交叉,因此,我们希望做一个RTB的视频联盟,将横幅广告以及动态创意都变得非常原生,会有跨屏的定向能力,而不是很突兀的横幅广告,能够让消费者的无线消费体验不受干扰。在我们看来,数字娱乐媒体正在向无线端迁移,所以它会以无线为中心,兼顾PC端,会在RTB视频的推广联盟上做较大投入。

第三,数据价值生态圈的建设是以无线的数据为中心,无线端数据的丰富度和PC端不在同一个水平线上,会在十倍以上的差距,无线逐渐发展成为消费者的第二只手。正是因为这一量级的剧变,无线端要让开发者和媒体的价值成为一个可循环的产品。

从淘内走向全网

一开始,我们先把淘内的数据进行标准化,标签可以由卖家去组合自定义,再创建人群去投放。但在未来,达摩盘的应用不仅限于淘内,而是将它作为一个产品推送给客户,从淘内走向全网。

未来的品牌营销,我们希望能在达摩盘的基础上进行推进与投放,由达摩盘提供中国最好的品牌实效解决方案。用一句话解释,在未来,品牌商会在全世界最好的消费互动体系——淘宝和天猫的环境中,用达摩盘去建立跟消费者的互动。

外部客户并不需要在淘宝或天猫上开店,我们提供的只是最好的跟消费者互动的场所,品牌商可以搞活动、发起视频、玩抽奖。这一系统除了支持淘系之外,可以根据大量的数据,支持各种品牌客户,通过数据驱动这些品牌商跟消费者建立联系,而不是广告。

事实上,不少大品牌并不想打广告,即使打广告也希望能找到可能的潜在用户,并产生持续的互动。假如,我跟奔驰发生过一次互动,那么能不能在淘宝里面形成一个长久的、持续的互动关系,无论是新车发布,还是试乘试驾都能进行通知,因为我明确表达了愿意跟这个品牌产生联系。这样的联系背后需要大量的数据积累,品牌商可以对消费者做个性化的推荐,投放适合消费者的不同信息。

这一方法真正颠覆了品牌客户以往的营销方式,不仅不会浪费,而且还会有所积累,可以运用到在线的CRM客户关系管理系统中。在我们看来,品牌体系以及外部的客户可以真正把全世界上千亿美金的品牌广告费,投入在跟消费者建立有形或无形的联系上。如果一个人曾经填过某品牌的调研表,那么这个人的价值肯定大于全中国15亿人。

所谓的联系,是通过大数据发现潜在消费者,并与之产生某种关系。通过数据的能力,这种联系有可能成为未来二次互动的机会,为二次营销提供机会,而不一定马上实现转化。这样的模式改变了以往广撒网的方式,使得营销的对象更具有持续性,营销的效果更加有效。

而所有的这些,都基于阿里巴巴有意识的收集全国最好的消费者数据,再把数据、软件、流量都串联起来,来为品牌客户设计一套个性的营销解决方案。

目前,阿里妈妈先从淘系入手,制定解决方案。在未来,阿里妈妈的客户不仅是欲做线上的品牌商,还会有非电商客户的介入,尤其是在无线的环境之下。

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