程华奕:企业私有DMP必备要素

DataCN.Net注:调研报告显示,为了能够利用大数据获得战略优势,提升企业竞争力,优化决策能力,改善营销效果,超过60%的企业已经在使用或短期内要部署大数据应用。

在以往的分享中,我们提到最佳管理数据的方法,就是企业自建完全属于自己的私有数据管理平台,也就是私有的DMP。一般来说,私有DMP的需求方大约可分为广告主、代理公司和媒体主,其具体需求各有不同,但万变不离其宗。今天就来分享一下,一个标准的DMP通常需要具备的要素。

1.数据整合是基础。要管理数据,先得有数据可管。

a)在数字营销领域有一句话:1stPartyData is King,即“第一方数据为王”,也就是说,DMP首先需要收集整合的就是企业自身的第一方数据,具体包括:官网数据、硬广数据、购买关键词数据、EDM、CRM数据等。因为通常这些渠道涉及到的都是企业的核心目标人群,记录下这些人群的行为,对于核心目标受众的剖析和策略制定有着重要的价值。

怎样算是好的第一方数据整合?

2个关键词:跨屏、跨线上线下。只做PC端的数据整合,只能算是入门,做到跨PC和Mobile,跨线上线下的数据整合打通,才算是有了较为完善的数据管理基础。

b)既然第一方数据为王,那么第三方数据是否就不必整合了呢?答案当然是否定的。现在市场上有不少数据售卖方,其中有些数据含金量较高,比如电商数据,但也不乏鱼龙混杂,并非那么有效的数据。我们的建议是企业可以多尝试,在实践中去检验第三方数据的可用性。

2.人群分析是核心。传统的数字营销认为分析媒体是最重要的,但在程序化交易的大潮下,“人群分析”越来越体现出它的核心价值。要做到高效的受众购买,避免传统广告位购买的弊病,DMP的人群分析至关重要。

a)锁定核心受众:DMP必须能够从纷繁的数据来源中,找到核心的目标受众,并进行深度剖析和洞察,帮助企业了解目标受众,丰满受众画像,指导沟通策略制定。

b)核心受众分类:怎样对受众进行分类?这既要有固定的模式,也要有一定的灵活度。固定模式方便企业能够简单快速的定义出核心目标受众,灵活模式可以做到更贴近企业的个性化需求。不同行业的广告主会对受众分类有不同的需求和维度,而这对受众分类功能提出了很大的要求。

c)受众放大:在了解核心目标受众之后,DMP还得能够科学的分析出哪些人群是企业潜在的目标受众,使得企业营销的受众覆盖面得到有效的拓宽,实现“精准”和“覆盖”兼顾。完成从核心受众到潜在受众的放大,挑选出更广泛的目标受众群体。

3.人群分发是关键。数据的应用不只是人群分发,但人群分发却是检验DMP作用的最关键途径。针对挑选出的受众群体展开一对一有效沟通就是人群分发的本质,通过人群分发,DMP形成了大数据应用的闭环,即数据收集、数据分析、数据应用再到数据收集,这个闭环帮助企业持续改善营销效果,优化商业决策,最终提升企业竞争力。

a)DMP并不能直接完成人群分发,而是要依靠与DSP的对接来完成。DSP是购买平台,可以按照DMP的指令进行受众购买。如果说DSP是营销决策大脑,那么DMP就是营销智囊,在“与哪些受众开展怎样的沟通”这件事情上,DMP有当仁不让的最大发言权和指挥权。

b)在与DSP的对接上,我们的建议是有能力有实力的企业最好自建in-house的DSP/DMP,这样做的好处是直接和媒体接触,且数据能够发挥出最大的价值。DMP对接市场上多家DSP的方式实践较快,耗人力更少,但是数据在应用中可能会有所损失,且DSP之间的用户重合难以消除。

4.可视化报告是洞察。在“小”数据时代,由于数据的覆盖面、分析的颗粒度、方向的关联性等种种限制,导致洞察报告往往很难真正起到决策参考的作用。但通过DMP的分析和可视化报告呈现,“更明智的商业决策”将不再是一句广告语。虽然DMP并不能代替人来下结论,但却可以确实起到引导决策制定的作用。因为通过DMP对于数据结果的忠实可读的呈现,能让企业的决策人真正了解自己的需求,并做出自己的商业判断。

一个好的可视化报告要包括几个特点:

第一,要一眼能看到核心数据结果;
第二,要有预警机制,主动提醒决策人关注出现的问题;
第三,能随时随地查看关键数据;
第四,报告要生动、易读。

大数据变现的时代已经来临。我们欣喜的看到,在搭建私有DMP这件事上,越来越多的广告主/代理公司已经将问题从“WHY”转向“HOW”。Intel市场经理凌晨就曾明确表示,品牌广告主一定要做DMP,理由是“在目前的中国市场,如果没有第一方数据,核心的购买会变得很难操作”。我们期待更多广告主/代理公司通过搭建私有DMP,来运营、管理自己的核心数据,从而实现更有效的品牌营销。

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