宋旭军:数字化新技术催生企业全渠道架构

2015年11月,在一行业论坛上,宋旭军(德勤战略与运营咨询总监)指出,当前很多制造业、零售业企业的多渠道模式在内部上严重缺乏整合和互通,而领先企业通过建立集成全渠道架构,在管理体系和IT基础架构上进行无缝、实时的对接。同时,在全渠道的框架下,领先企业正加速部署各类颠覆性科技,包括新的客户接触点、新的转化策略、新的配送方式。

一、数字化驱动全渠道融合

个人消费电子产品和互联科技正在被加速普及。以近15年来一些主流电子产品的普及情况为例,2000年代初期,iPod、黑莓手机等大约用一年的时间达到一百万台的销售量。到2007年,iPhone只用75天就达到了同一销售量。到2015年,AppleWatch智能手表在美国首发当天即达到一百万台的预定量。

这背后有几个原因。一个原因是电子产品价格在快速的下降。第二个原因,各种产品的移动性、便捷性越来越好。第三个是产品的可用性越来越好。第四个原因是各种产品的互联功能越来越好。

在技术的推动下,消费模式不断数字化。消费者典型的购买流程分为购买前,购买中和购买后几个环节。根据我们的研究,在这个过程中,包括建立购买标准、进行产品比价以及执行具体的购买行为,也包括在社交媒体和朋友分享使用心得,建立产品的忠诚度,这些方面的数字化程度已经非常高,很多活动都是在网上进行。针对美国市场的研究发现,80%到90%的消费者在走进商场具体购买之前,已经通过其他的渠道对产品有所了解。

在消费者和技术共同推动下,零售业出现了一系列数字化转型的趋势。

第一个趋势是移动。电子商务变得越来越普及,移动电子商务更是其中的主流。刚刚过去的双十一,天猫900多亿的销售额当中,约70%是来自于手机端的交易,这个比例是非常大的,而且发展速度非常快。在这个过程中,不管是零售商还是制造商,相关的移动电商、移动支付,以及为了配合移动支付提供的安全交易环境,就变得非常的重要。

第二个趋势是快捷。现在年轻一代已经不愿意再等待,不愿再等上几天才拿到订购的商品。这对零售商提出了更多的要求,产品需要更快推向市场、更快配送。

第三个趋势是体验。消费者希望按照他们喜欢的时间,地点,渠道去订购、收货和退货,消费者希望在所有渠道获得一致的体验。

第四个趋势是创新。不仅仅是产品的创新、服务的创新,也体现在渠道的创新,以及营销和交付模式的创新。

目前,转型正在全球范围内快速发生,传统渠道和在线渠道出现了明显的此消彼长的格局。根据安装在美国主流商场和大型零售商的六万个跟踪设备的跟踪显示,在过去几年中,光顾实体渠道的消费者人数在飞速下降,以平均每年20%的速度在下降,这是非常惊人的。与此同时,更多的制造商希望把他们的产品直接放在网上,直接销售给消费者。根据经济学人智库最近做的调查,41%的受访制造业企业表示未来12个月里直接将产品卖给消费者,目前这个比例为24%。在未来仅仅12个月的时间内,有在线直销意愿的企业比例增长将近一倍,可以说非常惊人。

所有这些变化带来的结果,从消费端看,消费者与产品/商家的交互渠道较之前极大丰富。不光有传统的百货商店、购物中心、大型超市,也有新兴的各类电子商务平台,有社交媒体平台。甚至消费者在一次交易活动中,希望能够跟多个媒体、多个渠道接触。举一个例子,一个消费者在社交媒体上发现了一个商品的信息,把它加入到自己的收藏单中去,之后在电商网站获得报价,然后在实体店去购买。这是一个路径。也可能是在手机终端上形成订货,之后到实体商店取货。或者反之,在实体商店下订单,之后通过快递方式送货上门。

目前,很多的制造业、零售业企业都实现了多渠道的方案。但对大部分的企业来说,各个渠道是彼此分裂的,传统渠道有自己独立的运营系统,管理团队,电子商务的渠道也多是独立的运营。可以说,目前的多渠道模式在内部上是严重缺乏整合和互通的,这就带来很多的问题。

第一个问题,从客户角度来讲,很难获得一致的客户体验,客户的满意度因此受到影响。第二个问题,企业的运营成本很高,也降低了整体运营效率。

目前,领先企业通过建立集成全渠道架构,在管理体系和IT基础架构上进行无缝、实时的对接。一方面,在客户侧提供包括电子商务、移动电商、社交媒体等尽可能多的客户入口;另外一方面,在自己的内部运营平台上,包括战略、营销体系、供应链体系、组织流程等方面,进行充分整合,提供统一的解决方案。

在全渠道的框架下,领先企业正加速部署各类颠覆性的科技。第一个方面是新的客户接触点。比如在机场、地铁等一些消费者非常方便接触的地方,部署自己的产品展示屏、直接的数字式交互交易终端。

第二个方面是新的转化策略。怎么把一个潜在的消费者变成真正的客户,这其中一些新兴的科技手段可以广泛的应用。比如“物联网”设备帮助更便捷的转化(智能冰箱,智能购物车),创新的数字化功能改进数字购物体验(增强现实技术,3D打印,可穿戴设备)等。

第三个方面是新的配送方式。在欧美一些国家已经出现了靠近上下班路上的“免下车取货点”,消费者开车驶入即可以不下车取快递包裹。一些企业也在不断地实验更快更准的配送方式,包括一小时送达服务,P2P物流等方式。当日送货很快将成为电子商务非常主流的方式。

二、大数据商业分析

大数据这个概念大家提得很多,能否落地是关键。麻省理工学院2010年做的一个调查显示,领先企业大规模采用数据分析方法优化决策并提升业绩,领先企业在日常运营和决策过程中对数据分析方法的运用是运营欠佳企业的近三倍。传统上,首先采用大量数据分析的是财务领域。这也是国内企业应用比较多的。但在欧美领先企业,在战略、运营、市场营销、产品营销、顾客服务等很多方面都会进行数据分析,应用数据挖掘技术,提升管理和服务。应用数据比较丰富的企业,他们的业绩比数据分析少的企业高很多,麻省理工调研显示,分析“行家”的利润率是信息“新手”的三倍。

数据分析应用的不断增长,实际上是由多股力量共同推动的。第一是数据量的增加。2011一年就产生了1.8ZB的数据,足以装满575亿个32GB的Ipad。其原因是企业大规模的实施ERP系统,同时,互联网、物联网快速发展。包括消费者、行业、产品、交易等的数据都在快速生成。第二是数据存储变得越来越便宜。从2000年至2008 年,储存1MB数据的价格便宜了100倍。第三是处理器速度越来越快。自2000年以来,处理速度快了256倍。第四是全球范围的连接,在任何地方都可以执行相关分析的工作。第五是更好的工具。国内企业应用ERP比较多,但是很多新兴的大数据分析工具,有些比较小众,正在被欧美企业界广泛应用。最后一个是可视化的分析技术。对企业管理层来讲,很多时候,一些直观的数据展示非常重要。得益于图形技术、计算机处理能力和存储能力等因素的推动,可视化的技术得到了非常好的发展,使我们得以直观的理解海量数据。

数据分析方法不是一个新概念,而是几个经过不断发展,能实现更深入见解的领域:数据管理、量化方法及可视化技术。过去很多时候企业的决策者需要在模糊的信息、模糊的环境下做出决策。因此有人说管理是一门科学,也是一门艺术。但科学与艺术之间的平衡,正逐渐偏向于科学一端。很多决策,将越来越依赖科学的数据分析。

在数据分析领域,传统上更多是总结性和描述性的应用,例如业绩总结、问题的描述和诊断。比如说营销报告、财务报告,每个季度出一次财务报告,每个月出一个经营分析的报告。所有这些更多是事后的总结,具有很大的延时。未来,更有价值的是更具有前瞻性的分析,更具有预测性的、发掘深度规律的分析。例如库存优化,配送网络优化,需求预测,竞争仿真等。在高级需求预测中,基于POS数据的应用,基于消费者的大数据,基于事件的分析,甚至基于对天气数据的分析,来对需求数据进行准确把握。

在采用数据分析的过程中,相关的经验值得大家借鉴。

第一个是数据即王道。企业平时应该注重积累数据,不管是经营,还是跟客户交流的数据。在这个过程中,不断对数据进行积累,通过多种渠道进行收集整合是非常关键的。

第二个尽量尽早使用可视化技术。尤其是在跟管理层沟通的时候,如果有可视化的手段,对信息系统的价值体现是有很大的帮助的。

第三个,学会跑之前先学会爬和走。在采取更高级的预测性解决方案前,提高描述性分析能力就已经可以产生巨大的价值。

第四个,人员配备是关键。建议企业成立专门的数据分析队伍,承担相应的数据分析职责,安排合适的人才进行持续性分析是维持成功的必要条件。

三、新技术和未来供应链

物联网、人工智能、3D打印、工业4.0等新技术正在对供应链产生革命性影响。

在2015年最新针对美国制造业领先企业的调研中,我们按照相关技术在供应链领域应用的成熟度,把相关新技术分成比较成熟的技术领域、正在增长的领域以及新兴的领域。从调研来看,库存和网络优化技术,感应器及自动识别,云计算储存,机器人及自动化这几个方面的技术相对成熟,已经覆盖了35%~40%的被调研企业。一些正在增长的领域包括预测分析,可穿戴技术以及移动技术。新兴领域包括3D打印,以及无人机等。

智能数据是所有新技术的支柱。我们以生产运营体系优化为例。传统的方法是通过观察一个生产单位的历史业绩去发现问题,之后成立专门的工作小组,去制订解决方案,并部署改进的措施。但是在智能数据的支撑下,所有的这些都可以实时做出,比如说对特定工厂的相关指标进行实时的监控和实时的调整。

物联网颠覆了很多的环节,包括产品研发,生产,供应链,人力管理,资源管理等。以供应链为例,针对美国企业的一份调研显示,有超过30%的公司已经或者计划在未来一两年中在货物跟踪和供应链监控等领域使用传感器和自动识别技术。

可穿戴设备也广泛应用在供应链领域。举一个工人佩戴智能眼镜进行现场维修的例子。现场的技术工人在接触故障设备的时候,通过智能眼镜上显示的信息获得维修相关的指示。当遇到特殊问题时,可以呼唤远程的专家。远程专家根据智能眼镜传来的实时现场图像对工人进行远程指导。这种方式可以让现场工人技能得到大大增强,同时可以把少量专家资源集中部署,提高了专家的效率。

3D打印的技术,相对比较新兴,目前在企业界应用较少。调研数据显示,3D打印主要应用在新产品的样品制作,以及小批量零部件的制作。但是我们相信,未来很快会对产品研发生产以及物流配送产生直接的影响。

新技术给企业供应链转型和商业模式转型提供了一种可能,与此同时,企业所面临的巨大供应链挑战也使得转型变得很迫切。目前企业界共同面临的供应链挑战主要有3个方面。第一个挑战是供应链的全球化。区域贸易协定的不断变化和调整,全球经济重心的不断转移,对跨国企业的全球资源部署带来了非常大的挑战。第二个挑战是长期的经济不确定性,对生产经营和利润的压力越来越大。第三个挑战是供应链风险和不确定性更加严重。大量的不确定性,包括政治和经济的原因,给企业带来了大量的供应链中断风险。在这个过程中,供应链的可视性越来越低,监管难度越来越大,成本压力也是越来越大。

因此,未来企业的商业模式和供应链会出现两个方面的趋势。

第一个趋势是复杂供应链。供应链会变得比以前更加复杂,企业需要建立一个具有本土能力但同时横跨全球国界的供应链;同时也要是灵活的供应链,面对大量供应链中断的事件要有实时、灵活的解决方案;另外要进行微市场细分,根据客户不断细分的个性化需求来定制更个性化、响应更快的供应链方案;再就是供应链的可视性要求变得越来越高。新技术的应用将使得企业建立更加细分、更加灵活的复杂供应链成为可能。

第二个趋势是新交付模式。一是数字化与实体的融合,在线和实体购买渠道的分界变得模糊;二是生态系统,很多时候需要构建一个统一的价值网络,各类企业甚至最终用户相互配合,共同完成交付和服务的开发;三是产品向服务的转型,传统上企业更多在产品上获得竞争优势,未来竞争优势可能来自于以什么样的方式,在什么样的时间,以什么样的速度把产品送到客户手中;四是快速原型技术的广泛应用,新产品的研发、生产工艺和产品测试均能在一个虚拟环境中进行。新技术模糊了传统意义上的供应商、厂商、经销商和客户的边界,使得交互和交付过程变得更加非线性。

当今世界,数字新技术层出不穷,对企业的传统商业模式带来直接的冲击。如上针对欧美市场数字新技术在企业的应用趋势进行了分析。中国企业只有认真对待各类新技术并将其融入到企业的战略规划和运营实践中,才能在全球化的竞争中立于不败之地。

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