珍如:大数据营销的四化建设

DATACN.NET注:珍如,2015年加入阿里妈妈,并担任首席营销官,全面负责阿里妈妈的大数据营销业务。她拥有超过25年在快消品、3C数码和OTC药品行业的市场营销和管理经验,曾就职于包括宝洁、联合利华、欧莱雅、摩特罗拉、金宝汤Campbell’s在内的世界著名企业,并担任CMO(首席市场营销官)、大中华区市场副总裁等重要职务。

在2015年8月,阿里妈妈发布了大数据营销平台——达摩剑,对此珍如用6个字概括达摩剑的特点:

1、“真人:真人,指的是强帐号定义下的“真人”。阿里妈妈旗下拥有多个强帐号,在保护数据安全与用户隐私的前提下,实现多个强帐号数据跨屏、跨设备、跨cookie的整合。这个以“人”为本的定义,其他平台是没法比的。

2、实效:我们有非常多维度的实效行为数据,从搜索、浏览、收藏、购买、评价、PC&移动甚至地理位置的行为数据。做品牌,需要知道消费者买什么、卖什么、在做什么,实效性也是我们非常独一无二的特点。

3、持续:过去的数字营销时代所拥有的数据都是“暂时的”。因为基于浏览器和设备,一旦重装系统或设备更换,客户的CRM或者广告公司的系统存储的数据就相当于流失了,但在阿里妈妈,这些“暂时性的”数据全部变成可“持续的”,得益于跨屏账号的整合,我们能够做到持续地研究消费者的行为,推荐给他们感兴趣的内容。”

为了给用户提供更加个性化的服务,阿里较早就开始关注数据整合。通过整合以后,能够帮助品牌更好地了解目标消费者群体,进而改善其给用户提供的服务品质。

目前阿里妈妈依托阿里巴巴集团旗下核心商业数据互通,形成规模数亿的超级账号体系,覆盖的资源也从“淘内”走向了 “淘外”,在这超强数据支持下,人群重新画像更加清晰,品牌主也能够运用达摩剑一站式对接全域媒体流量,做更好的品牌营销投放,为消费者提供更加个性化的服务。

如下为珍如在2016年1月14日围绕着“大数据营销”所做的演讲全文:

各位生意合作伙伴、嘉宾们,下午好!大家对阿里妈妈可能并不陌生,我们有直通车、钻石展位等一些成熟的营销推广产品,今天我来讲一下全新的阿里妈妈,以及在新的一年我们有什么新的东西能够给到大家。

一、大数据营销的“四化”建设

阿里妈妈准备做什么?很简单,就是大数据营销,因为我们是一家互联网公司,在做大数据驱动下的营销。一讲到大数据,每个人都会有他自己的理解,我下面介绍一下我们阿里妈妈是怎么理解大数据营销这件事情的。

可以从四个方面来讲起,我们把这称为大数据营销的“四化”建设。

第一是数字化。
尽管现在数字化是一个趋势,电视变成了数字化的电视,各行各业都出现了数字化的概念,但是人的数字化是最难的一个。

第二是数据化的市场营销。
就像家洛刚才讲到的,怎么样根据消费者的需求来做营销。其实数据化的市场营销一直都是这么做的,只不过在不同的阶段,数据化的能力非常不一样,能够让你做到不同程度的数据化的营销。

第三点是程序化。
程序化是一个非常重要的趋势,因为人的数字化跟媒体的数字化,使得程序化就变成一个必然,而且能够让我们的媒体、让整个营销非常透明。我们在做传统营销的时候,没有数据,因此也就没有透明,我把它形容成为一个灰色的匣子。很简单,你买了这个节目,我告诉你收视率很高,你信吗?你怎么信它?因为有多少人看、看了多久,你都不知道,但程序化可以清晰地告诉你有没有看、看了多久,所以让营销效果完完全全透明化。

第四点是全链路。
讲到营销,大家都在讲品效,我自己做了三十多年营销,但是经常遇到一些品牌很好销售却不好的例子,或者完全相反的情况,这都是品和效不统一的结果。接下来,我们这个平台将会做好品和效的结合。

二、阿里妈妈对大数据的理解

讲到大数据,每个人都有自己的想法和定位。我们觉得大数据首先是要大,阿里这个平台6.3亿人,真人数据足够大,囊括了98%的网民;其次是它的多样化,数据的深度、广度非常重要,因为不是只有数据就够了,还要看是什么样的数据;还有一点,如果没有一个强帐号打通这些数据,这些数据也是割裂的,只有在强帐号的作用下,一个人一个帐号,而且无论是电脑端、手机端、IPAD端都能够使用这个帐号,这样我们才能够做到真正打通。

在数据的整合方面,我们首先把所有的消费数据整合在一个框架下面,包括淘宝、天猫等等的数据。

第二个是位置的数据。大家都知道高德,是提供地图服务的,那么,除此之外,阿里对位置的理解更重要的是什么?消费者在买完货之后产生的地理数据,可以对应到消费者的生活、工作、活动地点,这也是我们对消费者位置的理解。

此外,还有消费者的娱乐数据。消费者喜欢什么样的节目、电影、电视剧以及明星,所有的这些数据也都包括在里面。我们还知道消费者的触网习惯。他们到什么网页浏览,打开什么样的App,这些都是我们深入了解消费者的数据。所以在我眼中,阿里的大数据不仅在中国,即使在全球都是最牛的,为什么?我经常跟一些老外讲我们的数据能力,我们等于是国外的Google加上Facebook加上Amazon再加上ebay的角色集合,这样的角色在中国只有阿里有。

三、大数据让真人营销成为可能

最初的市场营销可以算是全人工时代,所有的东西都是人工的,我们通过样本的调研了解消费者,或者当面调研。调研的规模有多大?调研公司告诉我300个人已经是非常好的数据了。如果有1000人做一个调研,那不得了了,在那个时代已经是大数据了。但是大家想象一下中国有多少人,地域多么广泛,有这么一个复杂的市场,用1000人来代替全中国,根本不够。但那时候,这就是我们市场营销人员的工作方式,通过对局部市场的分析找到蛛丝马迹,然后定策略,投放什么样的媒体,接触什么样的消费者。

到了2010年,营销有了很大的进步,有程序化技术能够参与我们的消费者,而且也从样本调研上升到样本库,人的数量大很多了。这些数据能够帮助大家去分析、去猜。比如我在宝洁的时候,要推出男士的洗发水清扬,我跟广告公司说我要跟男士消费者沟通,他们怎么找人的呢?很简单,找出看汽车、篮球等等信息的人,然后打上男士的标签,但到底后面是不是一个男士呢?不知道,这是一个猜的年代。

而今天,是一个全新的真人营销年代,我们的强帐号能够真正知道这个消费者是男是女,以及他的生活情况,住在哪里,娱乐怎么样,大数据让我们真正做到了真人的营销。

我们终结了猜的年代,我们真真正正能够跟消费者沟通了。如何做,怎么样做,能够改变什么?第一点,我们能够用大数据来助力商品的分析;第二点,能够助力做媒体投放、做营销。

大数据还原真人,有什么好处?答案就是我们可以跟真人沟通,也重新定义了到达率跟频次。以前的到达是什么状态?在传统时期,收视率到达都是一个大概的数字,比如说到达了100个人,其实是没有这么多人的。我们在过去跟很多客户做试投放的时候,我们发现PC端所说的100个人,其实要除以2.75,在移动端要除以4.8左右,从中可以看出水分有多大。而在频次方面,以前频次也是不准的。

四、大数据营销的新方向

今天消费者的触网习惯已经有了非常大的变化,以前消费者如果要看新闻去哪里?在大的网站搜新闻,新闻都在上面;大家要了解产品去哪里?了解每一个类目、每一个行业的状况去哪里?还是去这些大网站。

而今天,消费者的习惯已经改变,如果看新闻大家还会上以前那些网站吗?不会,现在有UC头条、今日头条,大家都会在手机端整合的新闻媒体里看新闻;再比如搜索,以前的搜索只有百度,今天的搜索是碎片化、移动化、场景化的搜索,如果我要搜一个新闻,肯定是在今日头条、UC头条上去搜,如果要搜一部电影或者是电视剧,肯定在优酷上面去搜。如果要投一个产品,看看这个产品品牌怎么样,我就在淘宝上面搜。

消费者在改变,所以我们做营销,乃至整个阿里集团的角色和使命也有非常大的改变。

电商已经成为了一个了解产品、了解品牌的终端,消费者会到我们上面来了解这些信息,所以不要把淘宝、天猫只是当成一个电商品牌,它已经是一个媒体,而且是一个首选的媒体,当消费者要了解产品首先要来到的地方。我们现在也把自己当做一个媒体的矩阵,帮助消费者去了解。

所以2016年阿里妈妈要做一个非常大的调整,我们要重新去考虑怎么样在这上面做投放,不能只是一个简单的卖货的投放,而是可以到达全网的销售,包括线下的销售,还有其它电商的销售,都将会从我们这个平台上得益。

对消费者而言,想要真正了解一个产品的品牌和口碑、反馈,这是最好的地方。大家都知道,直通车以前只是覆盖了电商的搜索,但是现在很多大品牌已经不是简单把它当做一个电商的搜索来用,而是把它归在整个SEM搜索的产品里面,统一去考虑怎么样用好直通车,所以这都是围绕商家和消费者进行改变的地方,因为消费者改变了,我们一定要改变。

刚才说了,现在消费者变了,都跑到手机上看信息,大家把大把的习惯都花在手机端和新闻整合端,那么阿里妈妈这个地方就变成了你的营销阵地,所以我们也想利用媒体的矩阵帮助大家,不管是在淘内还是在淘内,能够帮助大家到达你的消费者,能够帮助消费者了解和提高对你品牌的认知度,最重要的是连接到你的销售。

在商业的洞察方面,这个也是大数据能够赋能的地方,因为大家能够看到深度跟广度,因此我们能够全方位帮助大家去了解生意、了解大盘、了解品牌、了解消费者、了解媒体投放的效果。

举一个例子,有一个公司推出一个无硅油的洗发水,会有以下的疑问:谁应该是我们的目标群众、应该找谁做营销、应该跟谁沟通、他现在用什么、生活状态是什么样的,对此,我们正好可以利用大数据给出一个非常完整的受众画像。

2015年是大数据营销的元年,这是一个很高层级的事情,因此我们跟很多大客户一起做了探索,想走出一条路,告诉大家大数据能够帮助大家做什么样的营销。在2016年,我们希望继续打造好这些样本,能够让更多的商家学会利用大数据进行营销,能够让大家从我们这个平台上得到最新的技术、最好的数据、最好的营销。

用一句话来总结,就是“让天下没有难做的推广”,这就是阿里妈妈在做的事情,大数据、全链路营销,谢谢大家。

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